Коммуникационная модель маркетинга

Комплекс маркетинговых коммуникаций

В современной концепции четвертый элемент структуры маркетинга «продвижение» (promotion) обозначается как «маркетинговые коммуникации» и включает в себя четыре основных компонента: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Коммуникационная модель маркетинга

Коммуникация – это процесс обмена информацией.

Маркетинговые коммуникации процесс доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимо­действия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продви­жению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупа­телей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т. е. ме­роприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связей с общественно­стью и персональной продажи.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации

Коммуникационная модель представлена на рис. 1.

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Сообщение(обращение) — это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Расшифровка (декодирование) – придание символам соответствующего значения.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому передается сообщение.

Результаты коммуникаций (ответная реакция)— изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь — реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Помехи (шумы) – незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Выделяют следующие помехи, влияющие на эффективность процесса коммуникаций:

- фильтрация, т.е. манипуляция (отбор, задержка, отсеивание, селекция) с информацией с целью подачи ее в более приемлемом виде;

- выборочное восприятие, предполагающее интерпретацию информации в соответствии с интересами, опытом и отношением как отправителя, так и получателя;

- эмоции и язык;

- система стимулирования работников.

Преодолению указанных помех способствуют соответственно упрощение языка, наличие обратной связи, внимательное слушание, сдерживание эмоций, создание благоприятного климата, использование общения без слов, учет мотивов работников.

Мерами борьбы с искажениями (помехами) являются также:

- дублирование информации, т.е. использование внешних источников контроля и создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждающих образование коалиций как внутри фирмы, так и во внешней среде;

- исправление возможного искажения. При этом предполагается, что характер будущих искажений известен заранее;

- уменьшение числа уровней подготовки и приема информации. Использование прямой связи с источниками информации;

- разработка устойчивых к искажению сообщений. Сообщения передаются без изменения, либо изменяются некоторым, заранее оговоренным способом, ограничивающим искажение;

- четкое определение места, функций, подчиненности подразделений фирмы, интеграция их целей с общими целями фирмы.

Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, обосновать средства распространения информации, выявить свойства, характеризующие источник обращения, собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.