Средства информации в маркетинговых коммуникациях

Информация (слово латинского происхождения, обозна­чающее "сообщение о чем-либо") представляет собой сово­купность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сооб­щение — форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подраз­деляются на неформальные и формальные.

Неформальные каналы устанавливаются между отпра­вителем и потребителем информации непосредственно (пе­реписка посредством "директ-мейл", личные беседы, теле­фон-маркетинг и т. п.).

Формальные каналы функционируют посредством соот­ветствующих субъектоврынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- н радиовещание, кино- и видеосъемка и др).

Среди общего массива товарной информации следует выделить.

- основополагающую товарную информацию, интег­рирующую б себе основные сведения о товар*-» предназна­ченные для всех субъектов рынка с фиксацией наименований товаров, сортов» масс брутто, нетто, дат выпуска, наи­менований изготовителей, сроков хранения или годности, способов использования;

- коммерческую товарную информацию, включаю­щую сведений о товаре, дополняющие основную информа­цию и предназначенные для поставщиков, посредников-про­давцов Это данные о предприятии-изготовителе, посред­нике, нормативные документы о качестве, ассортименте номера по ОКП (Общероссийскому классификатору промыш­ленной и сельскохозяйственной продукции), товарной но­менклатуре внешнеэкономической деятельности, а также порядковые номера по ОКПО (Общероссийскому классифи­катору предприятий и организаций), другие условные обо­значения;

- потребительскую товарную информацию — све­дения о товаре» предназначенные для создания потребитель­ских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара, адресованные потребителям- В инфор­мации представлены потребительская ценность товара» со­став, функциональное назначение, способы использования и эксплуатации, безопасность применения и потребления, на­дежность.

Для доведения сведений до субъектов используются сле­дующие формы передачи.

• словесная информация — доступная информация, если она доводится на языке, на котором говорит большин­ство населения. Как правило» в зарубежной форме изложе­ния информация публикуется на нескольких наиболее популярных языках. Недостаток словесной информации — ее гро­моздкость, она требует времени для осмысления;

• цифровая информация — является существенным дополнением к словесной. В сочетании с другими изображе­ниями делает информацию лаконичной, четкой;

• изобразительная информация — зрительное и эмо­циональное восприятие сведений о товаре с помощью гра­фического изображения товара, фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Дос­тоинства данной формы — доступность, наглядность и ла­коничность;

• информация в виде символики — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ — знак, опознавательная примета, выра­жающие определенные свойства товара для краткого отра­жения его сущности.

Основными требованиями, предъявляемыми к товарной информации, являются достоверность, доступность, доста­точность.

Достоверность — подтверждается маркировкой и сер­тификацией. К сожалению, в практике торговли наблюда­ются факты недостоверной информации в деятельности по­ставщиков и органов сертификации. Эта информационная фальсификация, как правило, осуществляется в корыст­ных целях.

Доступность — связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя такие час­тные элементы, как: языковая доступность, т. е. информация должна быть на государственном языке или языке преобла­дающей части населения — потребителей, пользующихся товаром; востребованность — предоставление необходимой информации по требованию пользователя; понятность — ис­пользование общепринятых и стандартизованных понятий (символов), а также возможность их определения или рас­шифровки. Это требование предполагает использованиеоб щепринятых понятий, терминов, определения которых при­водятся в терминологических стандартных словарях и спра­вочниках и не требуют определений и пояснений.

Достаточность информационного материала — фор­ма рациональной информационной насыщенности, исклю­чающей как неполную, так и излишнюю информацию, дуб­лирующую основную и не представляющую интереса для пользователей.