Ментальная карта интегрированных коммуникаций

Лекция №4

В процессе организации ПР-проекта необходимо использовать инновации, видеть разницу между маркетингом, ПР и рекламой и понимать особенности используемых инструментов. Для этого автором разработана Ментальная карта интегрированных коммуникаций, являющаяся удобным средством структурирования инструментов маркетинга, ПР и рекламы. Использование метода ментальных карт Тони Базан помогло увидеть картину целиком.

Исходным пунктом стало то, что изначально человек, который занимался продвижением и коммуникациями, был один. Затем его функции и объемы работ возрастали, и происходило деление на разные профессиональные сферы и отрасли, отделы и должности. В связи с Болонским процессом, где идет консолидация (консолидация (от лат. con - вместе, solido - укрепляю) — укрепление чего-либо, объединение, сплочение отдельных лиц, групп, организаций для усиления борьбы за общие цели, слияние двух или нескольких фирм, компаний.) специальностей и учебных направлений, важно понимать сходства и отличия специализаций, в т.ч. по направлениям по связям с общественностью и рекламе. Актуальность работы заключается в разработке наглядного пособия, которое объединяет все инструменты маркетинга, ПР и рекламы.

Целью является разработка удобных средств анализа отличий и сходств маркетинга, ПР и рекламы.

Ментальная карта выражает радиальное движение развитие коммуникаций. Первоначально все начинается с маркетинга – с продукта (услуги, идеи и т.д.), определяется его стоимость, места продаж, налаживаются коммуникации на местах продаж. Через инструменты ПР строится имидж товара (услуги) имидж руководителя и предприятия. Выстраиваются внутрикорпоративные отношения, отношения с государственными органами и финансовыми институтами. Отношения со СМИ дают выход на широкую общественность, а отношения с общественными организациями бесплатные поводы для выхода в СМИ. Рекламная деятельность начинается с простой печатной рекламной продукции (от визиток, до прайс-листов и листовок), далее последовательность использования рекламных методов может быть разная, но всегда идет по финансовой нарастающей в зависимости от стоимости рекламного метода. Постепенное использование рекламных и ПР инструментов ведет к постепенному успеху. В этом залог успешного развития.

Основа ментальной карты интегрированных коммуникаций состоит из трех ветвей или, в альтернативном представлении, отраслей: маркетинга, ПР и рекламы. Это первый круг (См. рис.1). Далее они делятся на основные направления отрасли. Далее направления делятся на подразделения основных направлений, далее на составляющие направлений и их виды.

Теоретическая основа базируется на разработках Ф. Котлера «Маркетинг», его теории 4Р маркетинга, А. Чумикова «Связи с общественностью» с выделенными семью направлениями в ПР, на работах Васильева Г.А., Полякова В.А. «Основы рекламной деятельности» выделено разветвление рекламы.

В Ментальной карте интегрированных коммуникаций объединены маркетинг, ПР и реклама, и между ними существуют взаимодополняющие и взаимоисключающие отношения (по образу взаимодополняющих и комплиментарных и товаров, как зубная паста и зубная щетка и мыло и гель). Основа Ментальной карты интегрированных коммуникаций представлена в электронном материале на сайте симпозиума.

Соотношения маркетинга, ПР и рекламы строятся по образу трех окружностей, составляющих интегрированные коммуникации (ИК), имеющие области наложения. У некоторых авторов существует позиция разграничения трех кругов, не имеющих областей пересечения. Или одна из составляющих может находиться внутри большего круга. Но важно понять именно такое положение Системы Интегрированных коммуникаций, когда Маркетинг, ПР, Реклама пересекаются равными секторами и имеют общий центр.

Области без наложений являют собой пример взаимоисключающих взаимоотношений. Например, когда ведется деятельность, не пересекающаяся с другой деятельностью, т.е. только маркетинг, только ПР или только реклама. Когда меняют упаковку или открывают еще одну точку продаж – это чисто маркетинговый ход. Если вывешивают вывеску на входную группу – это чисто рекламное действие и ни к маркетингу, ни к ПР не относится. Если проводится пресс-конференция с директором – это ПР, инструменты рекламы или маркетинга не используются. Еще можно привести пример взаимозаменяемых отношений: ценообразование – маркетинг, лоббирование интересов – ПР, Лоббирование интересов считается неотъемлемым инструментом ведения современного бизнеса. Эта услуга подразумевает выстраивание и налаживание отношений с государственными органами, включая правительство, региональные и местные органы власти. Эта устоявшаяся практика прописана крупным и средним представителям бизнеса. Целью лоббирования считается изменение поведения государственных органов или их представителей для принятия более выгодного для лоббирующей компании решения. Как правило, решения государственных структур связаны с принятием общеправовых норм, распределением ресурсов и проведением тендеров. штендер на улице – реклама, в данном случае используются только собственные инструменты маркетинга, рекламы и ПР.

Рисунок 1. Соотношения маркетинга, ПР и рекламы.

Области попарных и тройного наложений показывают пример взаимодополняющих отношений между маркетингом, ПР и рекламой. Сферу деятельности на пересечении областей ПР и маркетинга со стороны ПР называют маркетинговые ПР, со стороны маркетологов - событийный маркетинг. То есть маркетологи и специалисты по связям с общественностью охотно используют инструменты ПР и маркетинга в своих целях. Существование отдельных понятий также говорит о том, что это не основное направление, а именно только часть работы специалистов в наложении несовпадающих сфер ИК. Примером могут служить акции, имеющие хорошие идеи, увеличивающие продажи: рекомендации купить продукт, частично оплатив решение социальных проблем.

Пересечение областей рекламы и ПР самое сложное (см. рис.1 на сайте - область 5). В сфере отношений ПР-специалистов и рекламистов происходит путаница понятий: «реклама – это часть ПР», «ПР – это скрытая (косвенная) реклама».

!!!!!Есть мнение, что реклама – это все то, что может являться носителем фирменного стиля, т.е. только средства рекламы. Связи с общественностью придают оболочку носителю фирменного стиля: ощущения, воспоминания, вкусы, запахи, эмоции. И разделить бывает очень трудно, где проявилось влияние стандартной/нестандартной формы рекламы и стандартного/нестандартного содержания ПР.

Пересечение маркетинга и рекламы происходит очень часто, поэтому рекламу относят очень часто к маркетингу, как часть единого. Например, когда открывают новую торговую точку, ее оформляют внутри и снаружи, украшают шарами – эта деятельность будет в области пересечения рекламы и маркетинга. Трудно представить, что можно открыть торговую точку и не использовать средства рекламы (взаимодополняющие отношения). Также это хорошо видно на понятиях, связанных с почтовой рекламой. Со стороны маркетинга – это называется директ-маркетинг, со стороны рекламистов директ-майл. То есть почтовая рассылка как инструмент используется и в рекламном бизнесе и в маркетинге, формируя взаимодополняющие отношения.

Если маркетинг, ПР и рекламу используют одновременно, то мы получаем взаимодополняющие отношения всех составляющих интегрированных коммуникаций. Продолжая пример, открывается точка продаж, вешается вывеска и проводится пресс-конференция по поводу открытия – используются все инструменты ИМК. Тогда получается наибольший эффект, чем если бы эти мероприятия проводились разрозненно. Это область тройного наложения. Все крупные проекты направлены на увеличение продаж, имеют оригинальную идею и отличное рекламное исполнение. Система интегрированных коммуникаций, в целом, объединяет все направления, составляющие, их инструменты маркетинга, ПР и рекламы.