КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Стимулирование сбыта. Для осуществления задач маркетинга одной лишь классической рекламы часто оказывается недостаточно
Для осуществления задач маркетинга одной лишь классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта (поддержка продажи или поддержка сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
· различные конкурсы и игры;
· предоставление скидок, например по случаю вывода товара на рынок или за верность товару;
· распределение бесплатных проб или талонов;
· ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. При этом, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Рull-эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли при выходе на рынок с новыми продуктами помогают увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Рull-эффекта. Это означает, что товар каким-либо путем должен быть продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.
Таблица 13.2
Сравнительная характеристика средств распространения информации
| Средство | Преимущества | Ограничения |
| Газета | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| «Директ-мейл» | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Ограниченность лишь звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
· соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинг;
· предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т. д.
Большинство из названных мероприятий могут использоваться и для работы с торговлей. Целесообразно добавить еще и следующие:
· предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
· использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
· предоставление дисплей-материала.
Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 126; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |