Функции маркетинга и этапы его организации

1. Функции маркетинга

2. Этапы организации маркетинга

3. Управление маркетингом

1. Маркетинг – наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы.

Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, цель которой – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Функции маркетинга:

ü функция практической пользы для потребителя, общества (учет вкуса, интереса);

ü функция своевременной и своеобразной философии предпринимательства, практического управления (производить своевременно новые товары).

2. Маркетинг является одной из функций современного предпринимателя.

Мероприятия по изучению, формированию и удержанию рынка сбыта осуществляются на всех этапах функционирования предприятия.

Знание рынка позволяет формулировать рыночную стратегию, обеспечивает соответствие производственной программы изменяющимся рыночным условиям. Изучение рынка позволяет прогнозировать объем продаж, определять наиболее рациональную организацию сбытовой деятельности.

Установление цен на продукцию предприятия (ценообразование), рекламные кампании, различные меры по расширению продаж – все эти мероприятия основываются на знании рынка и одновременно реализуют это знание.

Этапы организации маркетинга:

1) сбор информации и комплексное исследование рынка;

2) прогнозы развития рынка;

3) отбор целевых рынков и сегментация;

4) изучение запросов и поведения потребителей;

5) формирование стратегии производства и товарной политики;

6) планирование производства и ассортимента товаров;

7) формирование ценовой политики и установление цен на товары;

8) определение жизненного цикла товаров и формирование цен на различных его стадиях;

9) организация сбыта и распространения товаров через оптовую и розничную торговлю;

10) стимулирование сбыта.

3. Управление маркетингом – осуществление процесса маркетинга на предприятии для достижения отдельной цели.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Каждая фирма заинтересована в эффективности управления своей маркетинговой деятельностью. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

1) Анализ рыночных возможностей – любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще каких-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

а) Выявление новых рынков – организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

- Более глубокое внедрение на рынок – работа с существующими товарами на существующих рынках.

- Расширение границ рынка – попытка найти для уже существующих товаров новых рынков.

- Разработка товара – предложение новых товаров имеющимся клиентам на существующих рынках.

- Диверсификация – предложение новых товаров на новые рынки.

б) Оценка маркетинговой возможности – привлекательного направления маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Цели фирмы – получение высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевание расположения клиентов. Ресурсов фирмы – наличие большого капитала, знание секретов технологии, существование эффективных каналов распределения.

2) Отбор целевых рынков – каждую возможность изучить с точки зрения величины и характера рынка.

а) Замеры и прогнозирование спроса – произведение более точной оценки нынешнего и будущего размера рынка.

б) Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

в) Отбор целевых сегментов рынка – фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

ü Концентрация на единственном сегменте.

ü Ориентация на покупательскую потребность.

ü Ориентация на группу потребителей.

ü Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

ü Обхват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

г) Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Фирме следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

3) Разработка комплекса маркетинга – набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга – сочетание четырех составляющих:

а) товар – набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

б) цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

в) метод распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

г) метод стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий – требуется наличие вспомогательных систем управления маркетингом:

а) Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

б) Система планирования маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

в) Система организации службы маркетинга – фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

ü Функциональная организация – организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

ü Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

ü Организация по товарному производству – одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

ü Организация по рыночному принципу – одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

ü Организация по товарно-рыночному принципу.

г) Система маркетингового контроля – фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

ü Контроль за исполнением годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

ü Контроль прибыльности – периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов; фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

ü Контроль за исполнением стратегических установок – периодическое "отступление назад" для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.