ББК 37.24

УДК 687. 016

ББК 37.24

Н50

Немирова, Л. Ф.

Теория моды и модного поведения: учебное пособие / Л. Ф. Немирова. – Омск : Омский государственный институт сервиса, 2009. – 69 с.

ISBN

Рецензент: С. Б. Катаева

канд. техн. наук, старший преподаватель

кафедры ТШИ ГОУ ВПО ОГИС

Ответственный за выпуск:

канд. техн. наук, профессор

зав. кафедрой ТШИ З. Е. Нагорная

Данное учебное пособие разработано с целью оказания помощи студентам в освоении современных теоретических концепций моды, механизмов ее развития, функционирования, влияния на поведение людей.

В пособии рассматриваются различные аспекты теоретических исследований развития и функционирования моды, структура моды и функции, выполняемые ею в обществе и в экономике, система мотиваций поведения участников моды и особенности модного поведения у различных социальных групп: молодежи и женщин.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Теории моды и модного поведения» для студентов дневной и заочной форм обучения по специальности 100101 Сервис, специализация 100101. 23 Сервис на предприятиях индустрии моды.

Рекомендовано к публикации кафедрой Технологии швейных изделий, протокол заседания кафедры № 9 от 23.04. 2009 г.

Утверждено учебно-методическим советом по специальности 100100.00 Сервис, протокол № 4 от 27.03.2009 г.

УДК 687. 016

ББК 37.24

ISBN

ã Омский государственный

институт сервиса, 2009

Оглавление

Предисловие

Данное учебное пособие предназначено для освоения теоретической части дисциплины «Теория моды и модного поведения» для студентов специальности 100101Сервис, специализации 100101.23 Сервис на предприятиях индустрии моды дневной и заочной форм обучения.

Пособие разработано в соответствии с учебным планом ОГИС и рабочей программой дисциплины. Изложение дисциплины базируется на знаниях дисциплин «История индустрии моды», «Человек и его потребности».

Учебное пособие включает материал, объединенный в три темы. В первой теме приводится обзор отдельных теорий и концепции моды, отражающих ее проявление в социальных отношениях, в экономике, динамика развития моды на различных этапах развития общества, от капиталистического до постиндустриального.

Вторая тема раскрывает закономерности развития моды и элементы ее распространения. В ней рассматриваются аспекты инновационных и циклических изменений в моде, а так же категории потребителей, участников создания и распространения моды. Знание закономерностей развития моды находит практическое применение как в прогнозировании модных тенденций, в определении стратегии распространения моды, в перспективном планировании деятельности отдельных предприятий и индустрии моды вцелом.

В третьей теме рассматриваются элементы, определяющие ценности и функции моды, благодаря которым она становится международным феноменом в современном обществе.

Теоретический материал сопровождается примерами, которые, с учетом отраслевой специфики, ориентируются на проявления моды в одежде. Для проверки усвоения материала предлагаются вопросы для самоконтроля. В конце пособия приводится словарь терминов и алфавитно-предметный указатели, которые позволят ориентироваться в конкретных вопросах изучаемых тем, а так же список основной и дополнительной литературы, который поможет при самостоятельном изучении отдельных аспектов моды.

При составлении пособия использовались работы А. Б. Гофмана, М. И. Килошенко, Л. И. Ятиной. В связи с появлением в последнее время большого количества работ, в том числе переводов, посвященных исследованиям феномена моды, отражающих эволюцию этого явления в современном обществе и в экономике, автор не претендует на полноту изложения материала и законченность.

Знания в области теории моды и модного поведения помогут студентам в будущей практической деятельности на предприятиях индустрии моды.

Л. Ф. Немирова

ВВЕДЕНИЕ

Словари дают различное толкование термина «мода», оставаясь едиными в источнике его происхождения − лат. modus − мера, норма, правило, предписание, образ. Философией XVII–XVIII вв. латинское «modus» использовалось как преходящее свойство материи (предмета). В XVII−XIX вв. в разных языках это слово было тесно связано со словом «обычай»; нередко эти слова использовались как взаимозаменяемые, в одинаковых или близких значениях. В словаре «Толкового словаря живого великорусского языка» В. И. Даля, (1863−66 гг.) «мода ж,франц. ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах; обык. По моде, и мышь в комоде».

В современных толковых словарях моду, как правило, уже не увязывают с обычаем, что отражает изменение в употреблении этого слова в повседневном языке.

Новейшие словари определяют моду как «обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего предметного) окружения людей», «механизм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения», а также как «отношение людей к внешним и внутренним формам культуры». В Большом энциклопедическом словаре мода трактуется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры», а в более узком смысле − как смена «форм и образцов одежды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени».

Изменения в одежде и украшениях, которые затем трансформировались в моду, существовали давно. Однако обычно они были ограничены одним сословием. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо – на горожан. Феномен моды в современном ее виде возник в XVII в. Развитие фабричного производства сделало предметы одежды доступными, в то же время само производство предполагало наличие постоянного спроса на свою продукцию. Рост товарного производства в результате промышленной революции усилил потребность в международном товарном обмене.

Теоретические концепции моды как феномена появились в конце XVIII века, сформировались на протяжении последних столетий. Каждая из них отражает определенное состояние общества в тот или иной период развития. В период формирования и развития моды, проявляющейся в различных областях культуры, в общественных отношениях и в экономике, выполнено множество работ, пытающихся дать объяснение этому феномену, рассматривающих природу и эволюцию моды с различных точек зрения и предлагающих «срезы» отношений к конкретным проблемам моды. Мода – явление целостное, которое имеет место в различных областях жизнедеятельности человека. Ее изучают теория культуры, социология, эстетика, этнография, социальная психология, рассматривающие природу моды с различных точек зрения.

В свете изменяющихся экономических и социальных условий многие выводы и положения, обосновывающие существование и функционирование моды, претерпевали определенные изменения, что нашло отражение и в теоретических подходах, применяемых в исследованиях, в теориях и концепциях моды.

Классические и современные концепции отражают различные черты моды. В трактовке концепций, определяющих развитие моды как «просачивание», отразилось изменения сфер влияния моды и ее лидеров. Из моды, направленной на поддержание социально-статусных различий и формируемой элитой общества, мода превратилась в явление, тенденции которого формируются внутри социального слоя или внутри отдельных субкультур и затем приобретают массовый характер. Концепции, основанные на исследованиях потребления, отражают, как из моды, объектами которой служили модные вещи, часто потребляемые «демонстративно», мода стала оперировать образцами, создаваемыми виртуально, не как вещь, а как образ.

Мода существует в обществе благодаря тому, что она выполняет определенные функции, формирует и выражает определенные ценности, является ценностным ориентиром. В экономике она стимулирует потребление товаров, и перечень товаров, вовлеченных в модное потребление, постоянно расширяется.

В современных исследованиях моды справедливо полагают, что моду нельзя сводить только к изменениям в одежде, украшениях и интерьерах. Границ ее влияния расширились на различные сферы деятельности человека. В современном, постиндустриальном обществе мода превратилась в систему, с элементами самоорганизации, под влиянием которой происходят масштабные трансформации не только внешнего, но и внутреннего мира человека. Все эти аспекты моды в той или иной мере находят отражение в учебном пособии.