И потребители моды

Второй вид модных цикловотносится уже не к модным стандартам и объектам, а к их распространению, принятию участниками моды и оценивается по продолжительности цикла и его этапов. Цикличность в данном случае состоит в том, что за принятием модного стандарта незначительным меньшинством участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другим модным стандартом.

Модные тенденции в любой сфере жизни, и особенно в одежде, не случайны и не лишены смысла. Модные тенденции развиваются по определенной схеме: от момента появления и последующего принятия обществом − к пику своей популярности и, наконец, к ее спаду. А кроме того, в определенной степени развитие модных тенденций зависит от более широкомасштабных событий в истории.

При рассмотрении цикла второго вида выделяются следующие стадии и составляющие их этапы существования моды [1, с. 64]:

· возникновение новой моды (1-я стадия, отличительная) включает следующие этапы:

- открытие новой моды ее создателями или потенциальными сторонниками;

- присвоение названия новой моде;

- появление лидеров новой моды.

· распространение новой моды (2-я стадия, подражательная), когда в модное поведение включается все больше и больше приверженцев новой моды, включает этапы:

- «пик» или адаптация, когда к новой моде присоединяются неофициальные ее лидеры, ранние последователи моды, затем «раннее большинство»;

- потеря исключительности, или экономическое подражание, когда промышленность производит модные объекты в тысячах и миллионах экземпляров. В модное поведение включается «запоздалое большинство», а лидеры ищут новую моду.

· спад (3-я стадия, отмирания), когда уже для большинства участников модного поведения прежние образцы перестают быть модными, и их воспринимают консерваторы («отстающие»).

Следует заметить, что в тот момент, когда «новая» мода достигает второй стадии своего распространения, ее лидеры начинают поиск новой моды.

Специалисты в области маркетинга часто обращаются к определению длительности этих циклов и их стадий с целью принятия оптимальных решений при планировании ассортимента изделий, подверженных влиянию моды.

Понимание и принятие моды в обществе происходит не сразу. Скорость усвоения моды потребителями различна: одни воспринимают ее раньше, другие − позже. Отрицательное или безразличное отношение к модному сообщению у большинства потребителей, характерное для ранних стадий распространения модной инновации, постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и потребностью в нем.

А. Гофман [1, с. 132] приводит классификацию потребителей моды по типологии, принятой в области исследования распространения инноваций. В зависимости от скорости принятия и усвоения потребители моды разделяются по следующим пяти категориям, в %:

«инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы»)……….. 2,5

«ранние усвоители» («лидеры», «местные лидеры»)…… 13,5

«раннее большинство»(«подражатели»)………………… 34,0

«позднее большинство» («скептики», «консерваторы»)... 34,0

«отстающие» («поздние усвоители», «традиционалисты») …. 16,0

«Инноваторы» − это люди, расположенные к восприятию необычного, нового, к экспериментированию; рискующие первыми опробовать опытные модели. Те, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп творцов моды. В контексте принятия моды в одежде новаторство и неформальное лидерство оказываются весьма тесно взаимосвязанными. Люди играют роль знаков модных ценностей, которые также выступают в качестве своеобразных стандартов модного поведения. Речь идет о тех, кто на более или менее длительный период оказываются в моде. Это так называемые «звезды», «кумиры». Создание «звезд» может быть делом рук производителей и распространителей моды или их собственных. Бывает и так, что наделяют их модными значениями сами потребители, иногда даже вопреки собственной воле звезд. Популярность «звезды», особенно благодаря средствам массовой информации, достигает огромных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у адресатов любовь, поклонение, обожание. «Звезды» нередко служат для рекламы вещей, т. е. выступают как живые знаки моды, воплощенной в товарах.

Разумеется, часто трудно провести грань между модной звездой и выдающимся творцом, тем более что одно отнюдь не исключает другое: многие подлинно выдающиеся творцы являются одновременно и модными звездами, например, модельеры Джани Версаче, Доменик Дольче и Стефано Габана. Вместе со «звездой» модными воспринимаются и присущие ей образцы поведения, и окружающие ее вещи.

В роли неформальных законодателей моды выступили авторитетные публичные люди, например, жены политиков, такие как Джеки Кеннеди, и знаменитости вроде Мадонны. Работы модельеров также удостаиваются внимания, когда их надевают звезды или снимают фотографы моды. Таким образом, дизайнеры-создатели моды и звезды-потребители моды помогают друг другу.

Но к группе инноваторов относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях. Инноваторами могут оказаться небольшие компании людей, которые сами принадлежат к субкультурам, в которых рождаются инновации (хиппи, панки, готы и др.). Или люди, демонстрирующие новые модели своему непосредственному окружению: друзьям, соседям.

Чтобы получить распространение среди широкой аудитории, инновации должны быть обнаружены и разрекламированы. При появлении признаков потенциальной ожидаемой популярности нового стиля или веяния крупные фирмы выпускают собственные версии этого стиля и активно продвигают их на рынок.

«Ранние усвоители» всегда идут впереди большинства. Благодаря своему вкусу представители этой группы выбирают те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение, их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной долей уверенности утверждать, что это модная тенденция.

«Раннее большинство»составляет массу так называемых «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный образец стал объектом моды.

«Позднее большинство» придерживается взглядов, для которых характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, они присоединяются к модной части потребителей потому, что не хотят быть «белыми воронами».

«Отстающие»в своем потреблении ориентируются, прежде всего, на традиции. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Некоторые из «традиционалистов» являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде.

Приведенная типология представляет собой лишь идеальную модель, которая призвана способствовать упорядочению всей массы потребителей.

Процесс развития моды − это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся догнать их. При этом часто бег идет по кругу: едва массы обзавелись туфельками на толстых каблуках, как пионеры моды надевают туфли на шпильке; массы гонятся за ними на пределе возможностей своих кошельков, но не успели они обрадоваться новинке, а эталонные группы снова надевают обувь с широкими каблуками, которую модницы уже выбросили.