Мотивации модного поведения

Мода может выступать как мера красивого и безобразного, вкуса и безвкусицы, как образ для подражания, как способ самовыражения и презентации, как правило – только так и не иначе, и как предписание – в дальнейшем желательно действовать согласно данным рекомендациям.

М. Килошенко [3], рассматривая психологию моды, определяет, что модное поведение связано с удовлетворением определенных потребностей человека. Однако активность человека в моде зависит не только от внутренних предпосылок, но и от внешних условий.

В следовании моде для человека важной является система актуальных потребностей, связанных с эмоциональными переживаниями [3, с. 94]. Чувства, настроения, страсти мотивируют поведение, не только активизируя его, но и направляя и поддерживая. Эмоция, выраженная в чувстве, желании, влечении несомненно содержит в себе побуждение в деятельности, а в отношении моды − побуждение следовать ей.

Основными мотивами следования моде чаще других указываются:

· стремление человека к риску и постижению нового опыта,

· готовность к постоянному прогрессивному обновлению,

· потребность иметь более высокий социальный статус и потребность в демонстрации социальной принадлежности (социальная дифференциация);

· потребность в эмоциональной разрядке;

· самоутверждение;

· потребность в удовлетворении коммерческих интересов, данный мотив особенно выражен у производителей и профессиональных распространителей модных объектов.

Стремление к новому кроется в человеческой психике. Люди устают от старого и страстно желают нового. Человек устает от однообразия, его внимание ускользает от примелькавшихся серых вещей, и он всегда ищет вокруг себя новое. Старое − вызывает скуку, новое пробуждает интерес, стимулирует. Но даже новое, повторившееся много раз, развивает монотонность, и появляется потребность в поиске чего-то более нового.

Мотив саморазвития − стремление к саморазвитию, самоусовершенствованию. Это важный мотив, который побуждает человека много работать и развиваться. По мнению А. Маслоу, это стремление к полной реализации своих способностей и желание ощущать свою компетентность. Как правило, для движения вперед всегда необходима определенная смелость.

Эксперты моды комментируют сомнения покупательниц уверенно: «Мода является формой санкционированного риска, связанного с нововведением». Психология некоторой группы лиц отличается повышенной тенденцией к совершению рискованных действий. Такие люди испытывают удовольствие, «поставив все на карту». Мода создает для них идеальные условия. Они идут на огромный риск только ради того, чтобы обнаружить, стоит ли новинка чего-либо или нет. Именно их настроением заражаются массы, стараясь приблизить «рискованные» новинки к своим ценностным стандартам. С определенным риском было связано распространение моды на полупрозрачные платья в XVIII в. и на короткие юбки в ХХ в. Рискованным можно считать принятие европейской моды некоторыми слоями населения восточных стран. Элементы риска присутствуют в принятии моды на определенный цвет, деталь и т. п.

Однако в готовности рискнуть ради новой идеи или моды Э. Богардус видел с одной стороны доказательство бесполезности большинства модных новинок, а с другой стороны, признаки прогрессивности. С риском связаны отдых и труд, быт и спорт, изобретательство, творчество, научно-технический прогресс и прогнозирование.

Готовность к прогрессивному изменению рассматривается в качестве мотива моды как производная социально обусловленной психологической активности индивида. Следование моде и ее прогрессивность в настоящее время рассматриваются как характеристики общества в целом.

Мода в масштабах всего общества возникает там и тогда, где и когда существует возможность изменения своего социального статуса посредством заимствования определенных стандартов. Такое заимствование служит одним из средств самоутверждения «восходящих» классов. Исследователи моды считают, что она возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции. И наоборот, мода невозможна в закрытом статичном обществе. (Вспомните отсутствие моды и регулирование потребления в области одежды, художественно литературы, музыки в Советском Союзе).

Мода характерна для социальных систем, обладающих следующими качествами [1, с.136]:

· Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществляет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.

· Открытость. Общество стремится к разнообразным контактам с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и каналами коммуникации.

· Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных и конкурирующих между собой культурных образцов.

· Социальная дифференциация и мобильность. Общество неоднородно в социальном отношении, оно разделено на различные классы и другие социальные группы. Однако, в отличие от сословий или каст, эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьерами. Они могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга культурные образцы, в них существует социальная мобильность: вертикальная (переход из одной группы в другую с повышением или понижением социального положения) и горизонтальная (переход из группы в группу с сохранением прежнего социального положения).

Соответственно, мода отсутствует в обществах: статичных; закрытых; со строго ограниченным набором благ и культурных образцов; социально однородных или, наоборот, с жестко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми существуют непреодолимые барьеры.

Социальный статус, стремление к его повышению − один из важных мотивов следования моде. Статус определяет положение человека в системе межличностных отношений и является мерой влияния человека на членов определенной социальной группы. Статус индивида влияет на его авторитет, и в свою очередь, определяется им.

Социальная дифференциация. С демонстрацией или завоеванием посредством модных объектов высокого статуса связан мотив демонстрации принадлежности к определенней социальной группе. Как отмечается в классических концепциях моды, мода способствует отделению высших слоев от низших.

Наиболее активное участие в потреблении модных стандартов принимают средние слои, что связано с относительной неустойчивостью и подвижностью их социального положения. В свою очередь, это обусловливает формирование неустойчивого социально-психологического типа, для которого мода становится важным средством самоутверждения, интеграции и самотождественности личности. Постоянное и активное участие в моде помимо чисто экономических мотивов (у производителей и распространителей моды) призвано обозначать принадлежность к более высокому социальному слою и (или) отличие от более низкого. Особо усердны в поиске модных стандартов и следовании им люди, либо стремящиеся занять более высокое социальное положение, но пока не достигшие его, либо уже не уверенные в прочности своего теперешнего положения, либо, наконец, еще не уверенные в прочности недавно достигнутого более высокого положения.

Напротив, высокое социальное положение элиты делает ее в значительной мере неуязвимой по отношению к моде и лишает элиту некоторых из стимулов к активному участию в моде, имеющихся у средних слоев.

Эмоциональная разрядка вызвана ускорением темпов современной жизни, необходимостью ежедневно перерабатывать огромный объем информации и постоянным пребыванием человека в состоянии стресса. Мода оказывает отвлекающее и «наркотическое» воздействие, уводя человека в мир иллюзий и несбыточных мечтаний.

Самоутверждение является важным мотивом для следования моде. Мотив самоутверждения заключается в стремление утвердить себя в социуме; он связан с чувством собственного достоинства, честолюбием, самолюбием. Человек пытается доказать окружающим, что он чего-то стоит, стремится получить определенный статус в обществе, хочет, чтобы его уважали и ценили. Иногда стремление к самоутверждению относят к мотивации престижа (стремление получить или поддержать высокий социальный статус). Следование моде способствует повышению формального и неформального статуса, к позитивной оценке своей личности.

Коммерческие интересы людей так же стимулируют развитие моды. Коммерческий интерес − интерес сиюминутного риска, лавирование в сиюминутных обстоятельствах в поисках максимальной выгоды. Сегодня как никогда происходит сращивание бизнеса с модой. Коммерческие интересы промышленников заставляют работать дизайнеров, иногда ограничивая их в реализации творческих замыслов. Специалисты по рекламе, торговый агенты, эксперты моды задают темп «модной гонки». Ведущую роль в этом процессе играют специалисты по рекламе. Профессиональные распространители моды должны преуспевать в создании атмосферы ожидания и счастливого предчувствия и среди тех, кто может позволить себе сделать покупку, и среди тех, кто только мечтает об этом.