Маркетинговий стратегічний аналіз.

Аналіз поточної ситуації фірми доцільно проводити на базі матриць “Бостон консалтинг груп” (БКГ), Мак-Кінсі, АВС і SWOT-аналізу.

SWOT - аналіз дає змогу оцінити можливості фірми на ринку з урахуванням внутрішніх і зовнішніх факторів.

Використовуючи метод БКГ, фірма визначає положення на ринку своїх окремих товарів, видів бізнесу на матриці (зростання / частка ринку) для того, щоб зробити висновок про привабливість ринку.

Таблиця 17.1 - SWOT - аналіз підприємства

Матриця має чотири сектори:

- “зірки” - товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка велика та збільшується. Така ситуація потребує підтримки, значних інвестицій;

- “дикі кішки” (знак запитання) - товари, види бізнесу, попит на які зростає, але вони не мають великої частки ринку. Керівництву фірми слід прийняти рішення про виділення коштів для збільшення ринкової частки, щоб перейти у сектор “зірок” або ліквідувати бізнес (зняти з виробництва товар);

- “дійні корови” – товари, види бізнесу, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий, ринкова частка не змінюється. Попадання у цей сектор дає можливість отримувати стабільний високий прибуток, менш витрачуються кошти на інвестиції;

- “собаки” – товари, види бізнесу, попит на які зменшується, а ринкова частка незначна. Такі види бізнесу можуть використовуватися для вирішення тактичних завдань і не мають серйозної перспективи.

Після класифікації товарів (бізнесу) за сектором матриці фірма повинна визначити роль кожної позиції у майбутньому, зняти з виробництва неперспективні товари, залишити деякі види бізнесу.

Майстерність керівництва фірми полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок”, використовуючи те, що дають “дійні корови”.

При цьому методі фірма самостійно визначає перелік і вагомість критеріїв, які є найбільш актуальними для оцінки привабливості ринку і конкурентоспроможності фірми на ньому.

Результат аналізу за методом “Мак-Кінсі” дозволяє отримати двомірну систему класифікації, подібну до матриці БКГ. При цьому виділяють три рівні конкурентоспроможності та три рівні привабливості ринку (високий, середній, низький). Кожна з дев’яти отриманих комбінацій відповідає певній стратегічній позиції фірми.

Рисунок 17.2 – Матриця “Мак-Кінсі”

Дані моделі визначають специфічні чинники, властиві конкретні галузі бізнесу, пропонують спрощені стратегічні вказівки. Але головна практична проблема є вибір критеріїв оцінки підприємства у матриці.

Модель зростання товару-ринку І.Ансоффа.

В основу аналізу покладено можливе розходження між очікуваним рівнем збуту або поверненням інвестицій від ринкової ситуації або дій конкурентів.

І.Ансофф пропонує варіанти для усунення розриву в даному графіку, які засновані на відповідності між існуючими та новими товарами, існуючими та новими ринками (див. рисунок 17.3.).

Рисунок 17.3. – Матриця напрямків розвитку Ансоффа

На основі методів стратегічного аналізу позицій фірми на ринку, які були розглянуті, маркетолог повинен визначити вид маркетингової стратегії розвитку.

Глобальними напрямками маркетингової стратегії вважаються:

- стратегія інтернаціоналізації – засвоєння нових ринків;

- стратегія диверсифікації – засвоєння виробництва нових товарів (у тому числі, не пов’язаних із основними видами діяльності фірми);

- стратегія сегментації – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів.

Стратегічні позиції на ринку дозволяють зробити висновок про те місце фірми серед інших: лідер ринку, ринковий суперник, ринковий послідовник, фахівець на ринку.

3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.

Підсумком фази планування процесу стратегічного маркетингу є маркетинговий план, що задає напрямок маркетингової діяльності. Плани маркетингу бувають довгострокові, які розраховані на 2-5 років і річні.

Звичайно маркетинговий план складається з вісьмох розділів (див. рисунок 17.5).

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть основні вимоги до маркетингового контролю.

2. З чого складається процес маркетингового контролю?

3. Які вам відомі види маркетингові контролю?

4. У яких випадках проводиться ревізія маркетингу, з яких елементів вона складається?

5. Що таке АВС-аналіз?

Рисунок 17.5 - Основні розділи маркетингового плану