Практичні завдання. 1. Дослідіть можливості ринку методом аналізу розривів Й

1. Дослідіть можливості ринку методом аналізу розривів Й. Вебера з позицій парфумерної фірми, яка випускає засіб для полоскання рота. Потенційним споживачем його може бути будь-яка людина, віком понад п'ять років, що становить 90 % населення

Розділ 5

України. Цей засіб рекомендовано використовувати два рази на день. Нормальне разове використання становить 27,3 г. Засіб фасується у флакони об'ємом 440 г. Опитування споживачів засвідчило, що 35,9 % опитаних користуються засобами для полоскання рота, з них 14,5 % вже користуються засобом цього виробника. Вкажіть основні причини і шляхи подолання наявних відхилень.

2. Під час панельного дослідження реалізації відеомагніто-
фонів задіяні 200 магазинів, з них 50 взяли участь у панельних
опитуваннях. За результатами проведеного дослідження отримані
такі результати: а) запас відеомагнітофонів різних марок на скла
дах цих 50 магазинів становив: на 1 січня 2003 р. — 15 тис. од.,
на 1 липня 2003 р. — 10 тис. од.; б) у січні 2003 р. ними закупле
но 25 тис. відеомагнітофонів різних марок, у лютому — 5 тис. од.
Визначити індекс панелі і місткість ринку відеомагнітофонів
у 2003 р.

3. Приведіть приклади товарів новинок, які з'явились на рин
ку в останній час. Якими конкурентними перевагами вони воло
діють?

Ситуаційна вправа

Україна не належить до "чайних" країн, що пояснюється не лише географічним положенням і кліматичними умовами, але й національними традиціями. Великобританія, наприклад, де чайний кущ не вирощують, за споживанням чаю посідає одне з перших місць у світі. В Україні на одного мешканця в середньому припадає близько 300 г сухого чайного листка на рік. Приблизно стільки ж, але дещо іншої якості чай, споживають у США, Німеччині, Франції. Втричі більше споживають його сусідні країни — Польща та Росія (відповідно 0,85 кг і 0,94 кг на особу).

Більшість фахівців оцінюють сьогодні обсяги чайного ринку України в межах 15 тис. тонн, що становить близько 7,5 мільярдів умовних чашок на рік. Споживання чаю в Україні має регіональні особливості. Найбільше чаю п'ють в індустріальних центрах Донецько-Придніпровського регіону і східних областях, багато споживають і на півдні, а найменше — на заході.

Ринок чаю в Україні вважають ринком імпортерів, тому, очевидно, що він залежить від світової кон'юнктури. Зараз на світовому ринку спостерігають підвищений попит на чай, що зумовлено загальносвітовим зростанням його споживання. Водночас два

найбільші виробники — Індія та Китай — з кожним роком зменшують експорт незалежно від урожаю внаслідок зростання внутрішнього попиту. Збільшення пропозиції на світовому ринку можливе переважно за рахунок інших великих виробників: Шрі-Ланки, Кенії та Індонезії.

В Україну завозять понад 80 % чаю зі Шрі-Ланки, близько 10 % — з Індії, решту — з Китаю, Індонезії, Аргентини, Грузії тощо. Структура вітчизняного ринку за видами чаю: купажований* чорний байховий — 87, зелений — 10 і фруктовий або трав'яний — 3 % . Питома вага зеленого чаю зростає швидкими темпами, що зумовлено його тонізуючими властивостями й високим вмістом вітаміну С. За способом переробки процентне співвідношення гранульованих і традиційних видів чаю становить 70:30. Зростають обсяги продажу пакетованого чаю, який у структурі українського ринку досягнув 11 % .

В Україні операторів чайного бізнесу (понад 140 фірм) поділяють на дві категорії: виробники (фасувальники) та імпортери. До основних виробників належать "Мономах" і "Одеса-чай".

Першість серед виробників чаю утримує фірма"Мономах", яка спеціалізується на чайному бізнесі вже понад вісім років. "Мономах" випускає дві популярні марки чаю — "Князь" і "Мономах". Цейлонський чай "Князь" посідає в загальному обороті фірми понад 50 % , а чай "Мономах" — 30 % . Обсяги продажу становлять близько двох тисяч тонн. Товар реалізується через сотню дилерів, які обслуговують понад вісім тисяч підприємств стаціонарної роздрібної мережі в усіх регіонах України.

Акціонерне товариство "Одеса-чай" випускає такі види чаю: натуральний сортовий фасований, байховий чорний і зелений. За останні сім років обсяги виробництва зменшилися більше, ніж У 14 разів, проте підприємство має всі необхідні передумови для поліпшення становища. Свою продукцію "Одеса-чай" здебільшого фасує в одноразові пакетики. Морський порт і вигідне географічне положення дають змогу робити це з мінімальними втратами. Основним ринком збуту є російський, де існують сприятливіші умови й великий попит. Хоч у перспективі, за умови створення сприятливих умов для вітчизняних виробників, "Одеса-чай" планує повернутися на український ринок.

5-994

Розділ 5

Імпортери поділяються на власників торгових марок і чистих дистриб'юторів. Серед найвідоміших операторів ринку — компанії "Стандарт Трейдинг Ко. Україна" (торгова марка "Батік"), "Орімі трейд" ("Принцеса Нурі", "Принцеса Канді", "Принцеса Гіта" і "Принцеса Ява"). Добре зарекомендувала себе на ринку шрі-ланкійська марка "Ділмах", чай цієї марки імпортують два дистриб'ютори "Фактум-Юг" і "Октопус". Збутом пакетованого чаю "Ліптон" займаються дистриб'ютори "Юнайтед", "Проект Лтд" тощо.

Усі чайні оператори намагаються поліпшити свої ринкові позиції шляхом розширення асортименту та потужної рекламної кампанії.

За оцінками фахівців, з поліпшенням економічної ситуації обсяги ринку через п'ять років подвояться і становитимуть 25—ЗО тисяч тонн на рік. Швидко зростатиме попит на дешеві низькоякісні сорти, хоча повільно, проте виявлятиметься інтерес і до справжнього якісного товару, зокрема зеленого чаю; передбачається збільшення обсягів продажу пакетованого чаю.

Завдання. На основі поданої інформації та власних спостережень проаналізуйте ринок чаю в Україні, оцініть його привабливість і потенціал основних конкурентів.

Розділ 6

ГЕНЕРАЦІЯ Й АНАЛІЗ СТРАТЕГІЧНИХ АЛЬТЕРНАТИВ

Результати діагностики середовища організації служать основою вибору її майбутньої орієнтації. Проміжною стадією цього процесу є формування кількох стратегічних альтернатив для досягнення бажаних цілей. З цих альтернатив організація вибирає найпривабливішу стратегію свого розвитку.

Засобом перетворення результатів аналізу середовища в стратегію розвитку організації вважають стратегічний аналіз, до інструментів якого належать формальний підхід і самостійний творчий аналіз. Застосування формальних моделей, незважаючи на зменшення їхньої популярності, доволі поширене, але результати інтерпретують прискіпливіше.

Розрізняють формальні моделі дослідження певного виду діяльності та портфельного аналізу організації загалом. Використання конкретного виду моделі для розроблення стратегічних альтернатив залежить від рівня управління (корпоративний чи бізнес-рівень). На підставі результатів аналізу формують висновок про

Розділ 6

ренерація й аналіз стратегічних альтернатив

стратегічну привабливість господарського портфеля та можливі варіанти його зміни.

У подальшому ці стратегічні альтернативи доопрацьовують, доводять до рівня адекватності сформованим цілям організації та вибирають стратегію її розвитку.

6.1. Методи генерації й аналізу альтернатив на бізнес-рівні

Організація вибирає ефективну стратегію розвитку конкретного виду діяльності зі сукупності стратегічних альтернатив.

Стратегічні альтернативи — це набір різних варіантів стратегій, які дають змогу організації досягти цілей, в межах вибраного напряму й обмежень на використання ресурсів.

Своєрідним фільтром, за допомогою якого визначають найпри-вабливішу стратегію з набору сформованих стратегічних альтернатив, є стратегічний аналіз. Він застосовує як формальні моделі та кількісні методи, так і творчий аналіз, який враховує специфіку організації, аналітичні й інтуїтивні здібності менеджерів. Популярними формальними моделями на бізнес-рівні, беручи до уваги їхнє значення й можливість взаємодоповнювати одна одну, є такі: модель "крива досвіду", модель "життєвий цикл попиту", метод PIMS, модель "товар — ринок" тощо. Водночас їх застосування не може замінити творчий аналіз, а лише створює відповідні умови для прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

6.1.1. Модель "крива досвіду"

Модель "крива досвіду" ґрунтується на такій закономірності: витрати на одиницю продукції, які вимірюються в стабільних грошових одиницях, зменшуються на фіксований процент при кожному подвоєнні випуску продукції. Це твердження вимагає певних уточнень: термін досвід відповідає сумарній кількості вироблених одиниць товару, а не років, протягом яких він випускається; зростання випуску за певний період часу не можна утотожнювати зі зростанням досвіду (досвід можна набути і підчас спаду виробництва); "ефект досвіду" стосується тільки тих витрат, які перебувають під контролем організації (витрати ви-

робництва чи реалізації); витрати треба вимірювати у стабільних грошових одиницях, тобто без урахування впливу інфляції; "ефект досвіду" найкраще простежується для певних фаз життєвого циклу — впровадження товару на ринок і зростання. Отже,

(6.1)

де — витрати на одиницю продукції відповідно планового

та базового періодів; П _п , П. — сумарний випуск продукції відповідно планового та базового періодів; є — константа, яка характеризує еластичність витрат на одиницю продукції.

На практиці прийнято враховувати подвоєння сумарного випуску продукції, тобто співвідношення між очікуваним досвідом Я „і базовим досвідом П₆ дорівнює 2, звідси

С,—:- (6-2)

Величину 2 ~^є позначають буквою А. і називають нахилом "кривої досвіду". Наприклад, А. дорівнює 0,70, тоді С„ = 0,70С_в, тобто при подвоєнні випуску продукції нові витрати становитимуть 70 % від витрат базового періоду. Отже, значення А, характеризує рівень зниження витрат порівняно з початковим значенням. Наведемо значення нахилу "кривої досвіду" для різних значень еластичності витрат:

Наприклад, собівартість першої одиниці товару становить 100грн, другої — 70грн, тобто внаслідок подвоєння випуску собівартість знизилася на 30 %. Якщо для четвертої одиниці собівартість становитиме 49 грн., а для восьмої — 34,3 грн, то темп зниження витрат при подвоєнні випуску дорівнюватиме ЗО %, ^а нахил "кривої досвіду" відповідно — 0,7, що відповідає еластичності витрат 0,515 (рис. 6.1).

Генерація и аналіз стратегічних альтернатив

Досвід (випуск продукції, шт.)

Рис. 6.1. "Кривадосвіду"

Як свідчить практика, значення нахилу "кривої досвіду" найчастіше перебуває в межах 70—80 %, хоч істотно залежить від галузі. Наприклад, X для автомобільної промисловості дорівнює 0,12;для виробництва кольорових телевізорів — 0,15; для стале^ плавильної промисловості — 0,2; для виробництва напівпровідників та інтегральних схем — 0,4. Водночас значення "ефекту досвіду" для конкретної організації залежить не тільки від нахилу властивої їй "кривої досвіду", але й від швидкості, з якою набувається досвід.

Таким чином, закономірність досвіду пояснює виникнення у виробників, які діють на тому ж ринку і використують аналогічну технологію, конкурентної переваги у витратах на одиницю продукції. Організація, що виробила більшу кількість продукції, матиме нижчі витрати виробництва і зростатиме швидше від конкурентів, забезпечуючи собі розширення частки ринку. При цьому обґрунтованим є встановлення ціни на рівні її майбутнього зниження.

Особливість моделі "крива досвіду" полягає в тому, що вона дає змогу порівняти витрати конкурентів, які діють на одному ринку, а також своєчасно виявити необхідність зміни стратегії-

Наприклад, організація володіє 6 % ринку, середньорічний темп її зростання становить 8 %, а лідера — 24 %. Щоб наздогнати його, організація має забезпечувати рівень зростання 24 % протягом дев'яти років, за умови, що лідер збереже попередні темпи. За цей час організація має зростати втричі швидше, ніж лідер, і збільшити свої потужності та обсяги продажу на 640 % .

Отже, перш ніж визначити напрям розвитку, слід провести детальний аналіз з урахуванням часу та інвестицій, необхідних для досягнення мети. Цю модель не можна вважати універсальною, бо вона має певні обмеження у використанні. Найдоцільніше застосовувати її для великих організацій, які володіють перевагами у витратах і мають значний "ефект досвіду". Водночас ця модель є малоефективною, якщо конкурент має переваги у витратах незалежно від частки ринку (нижча вартість ресурсів, постійне впровадження нововведень). При незаперечній перевазі лідера на ринку, організація може вибрати стратегію диференціації: представити на ринок товар з вищою ціною, але особливими властивостями, або реалізувати стратегію технологічної інновації, яка передбачає більшу крутизну "кривої досвіду", нейтралізуючи цим перевагу лідера у витратах.

6.1,2. Модель "життєвий цикл попиту"

Потенціал ринку визначає рівень попиту в СЗГ. Цю першу кількісну міру привабливості доцільно доповнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію, використовують модель "життєвий цикл попиту" (ЖЦП).

На думку вчених, протягом перших трьох десятиліть XX ст. більшість СЗГ мали порівняно стійкі темпи зростання, що порушувалися періодичними спадами, після яких знову спостерігалося відновлення до передкризового стану. Ці обставини створювали Можливості для порівняння галузей за темпами їхнього зростання та передбачення майбутнього методом екстраполяції існуючих ^Тенденцій. Приблизно з 30-х pp. XX ст. характер зростання дещо змінився. Частина галузей процвітала, а в інших — темпи зростання знизилися та відбулося скорочення обсягу продажу в деяких СЗГ. Спочатку такі відхилення від загальної тенденції зростання сприймались як аномалії, їхні причини були невідомі, але

Розділ 6

з середини 70-х років XX ст. почало формуватися нове трактування економічного зростання, яке базувалось на ЖЦП.

Слід зазначити, що важливим питанням при обговоренні ЖЦП є визначення товарів, для яких слід проводити цей аналіз: категорія товарів (наприклад, друкарські машинки), певний тип товару цієї категорії (електронні друкарські машинки), специфічні моделі (портативні електронні друкарські машинки) чи конкретна марка ("Кенон"). Вважають, що найчастіше аналіз ЖЦП здійснюють у межах ринку товару. При такому підході ЖЦП відображає еволюцію не тільки товару, але певною мірою й ринку.

Розрізняють фази ЖЦП, кожна з яких має характерні особливості, які слід враховувати, розробляючи стратегію. Існує велика кількість модифікацій життєвих циклів залежних від типу товару. Доволі часто перебування товару на ринку не вкладається в рамки відомої кривої, яка отримала назву "крива зростання Гом-парта", а на практиці — ЖЦП.

Крива ЖЦП демонструє, як відбувається типовий розвиток попиту з того моменту, коли потреба почала задовольнятися відповідними товарами (наприклад, в індивідуальному засобі транспорту, прийомі телевізійних зображень у домашніх умовах).

ЖЦП (рис. 6.2) має декілька фаз: впровадження (В), зростання (Р), зрілість (3) і спад (С).

0 Час

Рис. 6.2. Крива зростання Гомпарта

Впровадження — фаза появи товару на ринку — характеризується високим рівнем невизначеності, тому що технологія тільки освоюється, конкуренти невідомі, ринок мало вивчений. Витрати

Генерація и аналіз стратегічних альтернатив

виробництва також високі, що пояснюється малою кількістю випущеної продукції. Чим коротша ця стадія, тим краще.

Зростання. — фаза, яка охоплює дві стадії — пришвидшене й сповільнене зростання. На першій спостерігається швидке зростання продажу, систематичне зниження виробничих витрат унаслідок збільшення випуску продукції й "ефекту досвіду", який починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дає змогу поступово охопити весь потенційний ринок. Стадію сповільненого зростання іноді називають періодом турбулентності. З'являються перші ознаки насичення попиту, пропозиція випереджає попит, що зумовлює зміну структури діяльності деяких організацій. Цей період може бути дуже коротким.

Зрілість — фаза, початок якої збігається з моментом насичення попиту. У розвинутих країнах більшість галузей економіки перебувають у цій найтривалішій фазі.

Спад або затухання пояснюється зниженням попиту (іноді до нуля), яке запрограмоване демографічними чи економічними умовами. Спостерігається також вихід з ринку окремих організацій унаслідок зниження обсягу продажу й прибутку.

Детальнішу характеристику кожної фази ЖЦП і можливі дії організації подано в табл. 6.1.

Модель ЖЦП має певні обмеження: вона є тавтологічною, тобто ґрунтується на темпах зростання продажу для визначення фази циклу, а потім використовує ці дані для передбачення продажу; життєвий цикл наперед визначає певну часову послідовність фаз, але на перебіг подій може активно вплинути організація або чинники зовнішнього середовища; ЖЦП не завжди має традиційний вигляд, наприклад, може бути відсутня фаза впровадження чи фаза зрілості, тобто спостерігається перехід від зростання до затухання. Все це ускладнює визначення фази, в якій перебуває попит на той чи інший товар. Наприклад, у 1960 р. більшість європейських виробників телевізійної техніки планували свої виробничі потужності для випуску кольорових телевізорів, які тоді були у фазі впровадження на ринок, виходячи з ЖЦП на кольорові телевізори у США. Однак виявилось, що на відміну від тривалої фази впровадження у США, в Європі проникнення на Ринок відбулось дуже швидко.

Модель ЖЦП, незважаючи на перелічені обмеження, широко застосовують для формування прогнозів еволюції первинного попиту в конкретній СЗГ.