Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Использование немедийных технологий в деятельности PR-отдела.




 

Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют прямой рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая серая реклама также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использова­ния СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом — и почти для всех. Нужная целевая аудитория просто.

В этой связи многие надежды связываются с так называемой неме­дийной трансляцией — коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя «напрямую», минуя посредни­чество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.

Средства, базирующиеся на идее «немедийной трансляции», — это своего рода квинтэссенция PR, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетво­рение и эффект.

1. Подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объеди­нения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу несколь­ких задач, таких как сбор информации, установление контактов, пози­ционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т. д.

2. Это очень трудоемкий вид PR. Для его реализации необ­ходимы грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация н распределение функций.

3. Это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной зажечь всю вашу целевую группу, увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал.

В зависимости от целевой аудитории формами немедийной транс­ляции могут быть, к примеру, образовательные программы или семи­нары. Или — широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому пли иному празднику. А еще лучше — целая программа акций и мероприя­тий, посвященная какой-либо теме или направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей целевой аудитории.

Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем «напрямую» являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для покупателей в супер­маркетах, работа промоутеров в людных местах города, тест-драйвы для покупателей автомобилей. То есть мероприятия, могущие с пол­ным основанием быть отнесенными к примерам использования неме­дийной трансляции. Принято также выделять sales promotion и trade promotion — мероприятия по продвижению какого-либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL (below the line - под чертой) в отличие от ATL (above the line — соответственно, над чертой). К последним относятся мероприятия, связанные с орга­низацией широкого коммуникационного воздействия, — та же рекла­ма, PR-мероприятия и т. д.

ATL-мероприятия в основном включают меры по росту осведомлен­ности или узнавания сообщении, передаваемых с помощью телевиде­ния, прессы и т. п. Они, как правило, не могут с уверенностью быть на­правлены на достижение изменений в поведении. А вот в BTL результат стимулирования сбыта виден сразу. Следователь­но, цели здесь заключаются в специфических изменениях, которые про­исходят именно в торговой точке. Среди типовых целей таких мероприятий можно выделить следующие.

• Найти новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как пра­вило, это считается главным для BTL.

• Удержать существующих потребителей. Текущие потребители должны быть поощряемы, для того чтобы они продолжали поку­пать продукт, а не переключались на товар конкурентов.

• «Улучшить» существующих потребителей. Т. е. мотивировать существующих по­требителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует увеличению постоянного потребле­ния существующими клиентами.

• Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, об­раз или идею, которые уже известны потребителю через медиа.

BTL-мероприятия могут быть важны не только «сами по себе». Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль — позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, а также, по .мне­нию специалистов, способны формировать лояльность и даже привер­женность к товару целевой аудитории.

Необходимо понимать, что комплекс BTL-мероприятий требует и специфических средств комму­никации. Помимо специально подготовленных работников, нужно по­заботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего речь идет о специально изготовленных мобильных стен­дах, одежде для промоутеров с фирменной символикой и т. п.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 163; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.004 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты