Ценообразование с позиций маркетинга

Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Иногда дается такое определение цены: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель -продать». На бытовом уровне цена является очень широким понятием. Оно происходит от славянского корня «наказание», «возмездие». Цены, как правило, постоянно изменяются, однако их изменение не всегда указывает на изменение каких-либо характеристик продаваемого товара. Это может происходить потому, что условия хозяйствования продавца изменились. В цене как экономической категории происходит столкновение интересов продавцов и покупателей.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить пять функций цены.

1. Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется самой сущностью цены, т. е. являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако, в условиях рыночных отношений эту функцию цены нельзя сводить только к измерению издержек или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе последнего на рынок. Дело в том, что рыночная цена может под воздействием множества факторов значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара в результате столкновения их интересов.

Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки.

Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

Цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.

Количественные показатели - ВВП, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятии и отраслей и др.

Качественные показатели - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать стоимостной учет самых различных хозяйственных процессов, измерение их результатов.

2. Сущность стимулирующей функции цены выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать (или препятствовать) увеличению (или сокращению) выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

научно-технический прогресс;

экономию затрат ресурсов;

изменение качества продукции;

изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование осуществляется путем установления повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене. Стимулирующая функция характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю выгодно реализовать свою продукцию. В такой функции наиболее эффективны цены, которые обеспечивают высокую прибыль по сравнению с другими товарами.

Стимулирование оптимальной структуры производства и потребления совершается путем применения ценовых мероприятий. Рационализация структуры производственного потребления осуществляется путем формирования соответствующего уровня и соотношений цен на взаимозаменяемые виды продукции, путем установления одинакового или различного уровня цен в расчете на единицу полезного эффекта и др.

Стимулирование оптимальной структуры личного потребления населения осуществляется за счет дифференциации ставок косвенных налогов (налога на добавленную стоимость, акцизов, налога с продаж и др.), а также путем использования различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости изделий, системы договорных цен и т. д.

3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:

отраслями экономики;

различными формами собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными группами населения.

Так, с помощью высоких розничных цен на предметы роскоши, престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение с помощью бюджета денежных средств определенной части населения с высоким уровнем доходов для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.

Распределительная функция цены предусматривает также учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость (НДС) и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением. В условиях рыночных отношений цена в этой функции выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, следовательно, объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их продажа возможна лишь при снижении цен.

При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот. В современных российских условиях имеет место следующий парадокс: цены на многие товары непрерывно растут, а их производство сокращается. Растущий спрос обеспечивается импортом. Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать все более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется "перелив" капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов - туда, где норма прибыли более высокая: Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно, под воздействием законов конкуренции и спроса.

Все названные функции цены взаимосвязано и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это в свою очередь ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя «переливу» капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации. В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятии (фирм).

Ценовой механизм - это инструмент уравновешения спроса и предложения, увязывающий возможности потребителя (покупателя) с денежным запросом производителя (продавца). В то же время ценовой механизм выполняет очень важную социально - экономическую функцию, оказывая влияние на структуру и объем потребления благ, услуг и потребительский бюджет.

Известно, что спрос никогда не является стабильным. Он ко­леблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, сезона, моды, платежеспособности и даже меж­дународной политической ситуации. Вследствие этого и цены в соответствии с колебаниями спроса проявляют большую эластич­ность.

Итак, спрос на туруслуги является главным регулятором уров­ня цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием выработки эффективных цен.

Все указанные выше ценообразующие факторы должны учи­тываться в методах формирования цен на туруслуги, а именно:

учет себестоимости и маржинальной надбавки определяется как затратный метод;

учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конку­рентный метод;

учет соотношения спроса и предложения считается конъюнк­турным методом.

В практической работе по формированию экспортных цен сле­дует пользоваться тремя указанными методами. Отказ от любого из них может привести к невосполнимым потерям. В то же время их максимальное пользование позволит турфирме проводить эф­фективную ценовую политику.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

В большей степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены изменение покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе количество денег- сумма цен начинает изменяться. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты-маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими.

Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Налогообложение - изъятие в пользу государства заранее определенной и законодательно установленной части доходов тур.фирмы. Налог - обязательный взнос в бюджет (внебюджетный фонд),осуществляемый плательщиком в соответствии с законодательными актами.

Основным признаком плательщика налога является наличие самостоятельного источника дохода. Существенность налогов проявляется в следующих функциях: - регулирующей; - стимулирующей; - распределительной ; - фискальной. Регулирующая - заключается в том, что государство, маневрируя налоговыми ставками, льготами, штрафами, правилами налогообложения, создает условия на ускоренного развития тех или иных производств и отраслей, т.е регулирует рыночную экономику. Стимулирующая - проявляется в том, что с помощью налогов государство стимулирует технический прогресс, увеличение числа рабочих мест и др. Распределительная - выражается в том, что с помощью налогов в бюджете аккумулируются денежные средства, которые направляются затем на решение общегосударственных задач. С помощью налогов государство перераспределяет часть прибыли предприятий сферы материального пр-ва и доходов граждан, направляя ее на развитие непроизводственной сферы .

Фискальная состоит в том, что с ее помощью пополняются средства государственной казны, которая используются затем на содержание гос. аппарата