Сбытовой маркетинг. Каналы товародвижения. Посредники.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным числом заинтересованных лиц по реализации продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо- сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые- без участия посреднических организаций.

Косвенные- перемещение товаров от изготовителя к незнакомому участнику- посреднику, а затем от него – к потребителю.

Смешанные каналы- объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.

Среди основных факторов, которые обеспечивают эффект от использования посредников в сбыте продукции, можно назвать следующие:

А) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товара от производителя к потребителю;

Б) накопленные базы данных и знаний о конъюктуре рынка, где производится сбыт продукции;

В) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;

Г) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства).

Таким образом, специализация и опыт, сформировавшиеся устойчивые контакты позволяют посредникам обеспечить широкую доступность к товрам при доведении их до целевых рынков.

16. Назначение и содержание

маркетинговых коммуникаций

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обще­нии и развитии цивилизации — всегда было приоритетной и при­влекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон насчитали 126 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмеча­ют, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуни­кацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». Так. например, еще Аристотель выделял «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Это Аристотелево по­нимание процесса коммуникации, по существу, и положено в осно­ву всех современных моделей коммуникации, которые в наиболее общем виде выделяют «коммуникатора», «аудиторию», «средства коммуникации», «содержание коммуникации», «эффект сообщения» и «обратную связь». На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют на девять составляющих элементов.

Два первых элемента являются основными участниками комму­никаций:

• отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне;

• получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Два следующих элемента — основные орудия коммуникации:

• обращение — набор символов, передаваемых отправителем;

• средства распространения информации — каналы коммуника­ции, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:

• кодирование — процесс представления мысли в символической форме;

• расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

• ответная реакция — набор откликов получателя, возникаю­щих в результате контакта с обращением;

• обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

И последним элементом являются помехи — появление в про­цессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Технология процесса вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

1) знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить;

2) уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория;

3) передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

4) создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реак­циях аудитории на свое обращение.

Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечи­вать распространение информации о существовании фирмы, ее про­дуктах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности, представлен­ным рекомендациям, распространяемому имиджу фирмы.

Коммуникация (общение) в узком смысле слова — обмен инфор­мацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле —процесс, в результате которого должно дости­гаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации — этооснова для всех сфер рыноч­ной деятельности, цель которых — удовлетворение совокупных по­требностей общества. Они имеют присущие только им особенности — целенаправленность распространения, комплексный характер, по­вторяемость воздействия, а также всемирную сеть Интернет. Мар­кетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъем­лемых элементов комплекса маркетинга.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуни­каций и способствующий достижению общих маркетинговых целей. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает в связи с бурным научно-техническим развитием общества, ростом ивидоизменением потребностей населения.

Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов. Данная процедура является процессом принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:

1)информированность – покупателю становится известно о новом товаре, но у него не имеется достаточного количества информации;

2)заинтересованность — покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре;

2) оценка — покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар;

3) апробация — покупатель осуществляет апробацию нового то­вара в небольшом объеме с целью более полной оценки пользы от нового товара;

4) принятие нового товара — покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели маркетинговых коммуникаций – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, пред­ставление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуника­ций от США и стран Западной Европы, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма в России, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры про­мышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимае­мой в русском национальном сознании как некий обман.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь в 1993-1995 гг. – на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В 1991-1993 гг. в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации в России использовалась реклама, в первую очередь телевизионная и в прессе. Подавляющее большинство рекламных компаний было нацелено на формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка с помощью целевой аудитории – 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила не свойственную ей в конце ХХ в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка. В США эта задача была решена уже в 60—70-х гг. XIX в., а с 80-х гг. произошел переход к товарной рекламе общена­циональных производителей. В результате рекламные обращения, ти­пичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредни­ков на рынке), заполнили российские СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стали воспри­нимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

В России 1993—1994 гг. стали эпохой телевизионной рекламы коммерческих банков и финансовых пирамид, которые обеспечива­ли до 30% всех объемов рекламного рынка. Несмотря на появление великолепных образцов позиционирования товара в рекламе с учтом национальной психологии и сегментирования российского рынка, обеспечивающих огромный эффект рекламных кампаний (в виде телевизионных роликов об МММ), крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.

Одновременно с западными товарами, которые составляли 40— 60% потребительского рынка России, пришла, и реклама их транс­национальных производителей Сегодня именно она составляет 80— 85% всей телевизионной рекламы. Однако в подавляющем боль­шинстве западных рекламных роликов не учитываются российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позициони­рованы, что вызывает неприятие рекламы.

Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занима­ют прямой маркетинг и продвижение продаж, имеющие огромный потенциал на российском рынке, который пока почти не использует­ся. Транснациональные корпорации лишь в 1996—1998 гг. начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в Рос­сии ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирование сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных рус­ской философией конца XIX — начала XX в. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выра­ботки определенных законодательных ограничений и разработки ко­дексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

В маркетинговые коммуникации входят общественные комму­никации (паблик рилейшнз). Это та сфера маркетинговых комму­никаций, где в силу определенных историческим причин России оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт. Наиболее востребованным он оказался в области политического консалтинга, составляющего на сегодняшний день боль­шую часть рынка общественных коммуникаций в России. Рынок корпоративных коммуникаций лишь начинает развиваться в тех сферах, где эффективность PR-мероприятий значительно превыша­ет эффективность затрат в рекламу. В целом структура спроса на рынке корпоративных коммуникаций соответствует мировым тен­денциям, просто его развитие идет со значительным опозданием.