Реализация товаров

Есть два вида товарных связей между основными участниками рынка — производителями, посредниками и потребителями: рознич­ная торговля и оптовая торговля. Рассмотрим последовательно фор­мы их организации и принятие маркетинговых решении.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям ко­нечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля,т.е. различные видь: деятельности, связанные с продажей конечным потребителям товаров и услуг для личного по­требления. Розничной торговлей занято множество самых различных организаций, количество которых постоянно увеличивается. В роз­ничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обраще­ния в сферу коллективного, индивидуального, личного потребле­ния, т.е. становятся собственностью потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• осуществляет поиск необходимых товаров;

• производит отбор товаров, их сортировку при составлении тре­буемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на следующие виды: стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, вклю­чает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также торговые предприятия типа «магазин-склад», которые создаются, как правило, на окраинах крупных городов. В последнее время стали создаваться магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направля­ет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой или по теле­тайпу, телефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты производителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, пред­приятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, лекарственными средствами. С помощью такой тор­говли потребители могут получать и некоторую продукцию производ­ственно-технического назначения (запасные части, инструмент и т.д.).

Розничные торговые предприятия классифицируются также по ассортименту предлагаемых товаров, по ценам реализации, характеру торгового обслуживания, по принадлежности торгового предприятия и по принципу их концентрации.

Маркетинговые решения в розничной торговле. Особенностью роз­ничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разраба­тывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с по­мощью своих поставщиков.

Маркетинг розничной торговли представляет собой производствен­ную деятельность по продаже товаров и услуг конечному потреби­телю для их личного некоммерческого пользования.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия — привыборе места расположения, когда необходимо оценить престиж­ность района, социологический портрет и покупательскую способ­ность населения, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении. Потен­циальное число посетителей магазина складывается из жителей, про­живающих в данном микрорайоне, жителей других районов, проез­жающих мимо транспортных средств и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы у покупателей сформировался положитель­ный имидж магазина. Исследования показывают, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение «цена — качество» товарного ассортимента;

• торговля с заказом товара по почте;

• доставка товара на дом или с согласия покупателя оставлен заказ в магазине;

• продажа товаров через торговые автоматы;

• торговля по электронным каналам или иначе с использовани­ем компьютерной сети.

Цель маркетинговой стратегии состоит в формировании постоян­ных покупателей с непрерывным увеличением их количества. В свя­зи с этим важным направлением маркетинговых исследований в роз­ничной торговле являются изучение поведения покупателей: степени удовлетворения покупателей, поведение покупателя в торговом зале, мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, определение доли постоянных покупателей.

Оптовая торговлявключает любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация то­варов в настоящее время имеет широкое распространение. Преиму­щества прямой оптовой реализации сводятся к следующим: во-пер­вых, предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями; во-вторых, совместно с потребителями проводятся научные исследо­вания, направленные на повышение качества выпускаемой продук­ции, и в третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Однако прямая реализация увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своей продукции.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы, в которых предприятия-производители могут хранить свою продукцию и контролировать процесс ее реализации. Иногда предприятия-производители организуют склад своей продукции у потребителя. Такой способ реализации продукции промышленного назна­чения распространен в развитых странах.

Продукция производственно-технического назначения реализу­ется через собственные распределительные центры производителей мелким потребителям, а также крупным, закупающим небольшие партии материалов в срочном порядке.

Прямая оптовая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах, журналах. При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг позволяет непосредственно работать с клиентами.

В последние годы появилось новое средство коммуникаций – интернет-маркетинг, что позволяет договориться с предприятиями-потребителями по объектам поставок продукции и проведению фи­нансовых операций по каждой сделке.

Предприятия оптовой торговли можно классифицировать следу­ющим образом:

1) оптовики с полным циклом обслуживания, дистрибьюторы товаров промышленного назначения;

2) оптовики с ограниченным циклом обслуживания — торгую­щие за наличный расчет без доставки товаров, коммивояжеры, орга­низаторы, консигнаторы, сельскохозяйственные производственные кооперативы, посылторговцы;

3) брокеры и агенты (коммерческая форма оптовой реализации товаров);

4) оптовые отделения и конторы производителей — сбытовые и закупочные;

5) специализированные оптовики — скупщики сельхозпродук­ции и аукционисты.

Маркетинговые решения в оптовой торговле. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента, ценообразования, стимулирования и выбо­ра места размещения предприятия. Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности пред­приятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рын­ке, выхода на новые рынки. Предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда предусматривает конкуренцию меж­ду собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается страте­гия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае вы­бора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкурен­ции (ценовая или неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, по­скольку, как правило, необходимы инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовыми пред­приятиями, охватывают три наиболее важные сферы:

• профессиональные субъекты рынка сбыта — это конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

• потребители — от них необходимо получить информацию о това­рах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

• рынок поставщиков — его анализ необходим для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут приводиться и другие исследования в соответствии со стратегическими целями компаний. Оптоваякомпания организует агентскую сеть для поиска покупателей — юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д. Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заклю­чать договоры на поставку во время посещения их представителя­ми фирм и предприятий или проводить предварительные перего­воры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках.