Раздел 3. Ситуационный анализ.

В этом разделе плана приводится описание текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке. Здесь приводится характеристика целевых сегментов рынка, приводятся показатели темпов роста объемов и темпов продаж и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражениях). Предоставляется информация о потребностях покупателей, характеристиках спроса, выполняется анализ поведения покупателей и тенденций в поведении.

Данный раздел включает два подраздела: внешний ситуационный анализ и внутренний ситуационный анализ.

3.1.

3.2. Внешний ситуационный анализ.

Его дают в описательной форме в соответствии с перечнем показателей, приведенных в данном подразделе.

1. Макроэкономические факторы, оказывающие влияние (прямо или косвенно) на деятельность организации, это: демографические, социально - экономические, культурные, природные, научно-технический прогресс, политические и правовые. Первые три имеют особое значение для организаций, работающих на потребительском рынке.

В группу демографических факторов входит множество параметров, представляющих интерес для организации. Сюда относят численность и динамику постоянного населения, распределение населения по возрасту, структура семьи и м.д.

В группу социально - экономических факторов входят уровень доходов населения, уровень инфляции, уровень занятости, темпы роста ВВП, структура потребительских расходов населения и т.п.

В группу факторов культурной среды деятельности организации входят национальность и связанные с этим культурные особенности, религиозные воззрения, культурные ценности, изменение статусов членов семьи и т.д.

Конкретный перечень учитываемых параметров и их влияние на организацию студент формулирует самостоятельно, основываясь на характере деятельности самой организации и своей точке зрения на их значимость.

К природным факторам можно отнести климат региона, где осуществляет деятельность организация, необходимость учета вопросов экологии, борьба с загрязнением природной среды, производство безопасной продукции и т.д.

Факторы научно-технического прогресса необходимо отслеживать постоянно, так как они зачастую оказывают решающее воздействие на конечные результаты деятельности организации. Это и новые технологии, и новые материалы, и новая продукция, которые могут в корне перечеркнуть все имеющиеся у организации преимущества, достигнутые в результате длительной, кропотливой и дорогостоящей работы по завоеванию рынка и потребителей.

Факторы политической и правовой направленности осуществляют влияние на деятельность организации посредством законов, нормативных актов, правил, которые могут ограничить или способствовать улучшению деятельности организации.

В общем плане необходимо рассматривать влияние на деятельность организации каждого фактора или группы факторов отдельно, но на практике целесообразно изучать их во всем многообразии, используя для упрощения данной задачи индексную модель, в которой каждому фактору устанавливается индивидуальный индекс, определяющий уровень его влияния на деятельность организации (см. прил.1). Можно пойти и другим путем, разбив все факторы маркетинговой макросреды на три группы: помогающие организации в ее деятельности; не влияющие не ее деятельность и препятствующие рыночной деятельности организации (см. прил.2).

2. Микроэкономические факторы, это группа рыночных факторов поведение которых оказывает непосредственное влияние на деятельность исследуемой организации. Вместе с тем, и сама организация, своим поведением на рынке, оказывает влияние на микроэкономические факторы. К этим факторам относятся конкуренты, потребители, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Потребители и их поведение на рынке стоят в центре внимания организации, применяющей маркетинг в своей деятельности, так как удовлетворение потребностей клиентуры, лучшим, чем у конкурентов образом, является залогом успешной деятельности организации. Исследование потребителей включает:

1) определение групп потребителей на рынке или в отдельном сегменте;

2) выявление основных групп и оценка их прибыльности для организации;

3) определение имеющихся потребностей выделенных групп;

4) исследование покупательского поведения;

5) определение отношения потребителей к продукции организации;

6) анализ степени удовлетворенности потребителей, совершивших сделку по приобретению продукцию.

Конкуренты - это другие организации, работающие на этом же рынке и производящие и продающие аналогичные товары или услуги. Состояние конкурентной среды рынка можно наглядно рассмотреть на примере модели М. Портера «пяти сил конкуренции» - это [3]:

- угроза появления на рынке (в выделенном сегменте) новых конкурентов;

- конкуренция между товарами- заменителями (товары - субституты);

- рыночное влияние поставщиков;

- рыночное влияние покупателей;

- конкуренция между имеющимися на рынке организациями.

Наша организация для повышения эффективности своей деятельности должна разработать программу действий, снижающих остроту конкуренции на рассматриваемом рынке. Так, например, повышение входных барьеров снижает вероятность прихода на рынок новых конкурентов.

Так как поставщики являются одними из ключевых звеньев логистической цепочки превращения исходного сырья в готовую продукцию для конечного потребителя, то любая организация заинтересована в хороших отношениях с поставщиками. Для анализа имеющихся и поиска новых поставщиков можно использовать различные методы, как-то: АВС - анализ; XYZ - анализ; разработку перечня критериев оценки поставщиков; построение профиля поставщика [9]. Конечным результатом работы в этом направлении является привлечение наиболее «выгодных» поставщиков, взаимодействие с которыми позволяет организации повысить свою эффективность.

Маркетинговые посредники это организации или отдельные лица, помогающие организации увеличить объем сбыта своей продукции и снизить затраты на продвижение и сбыт своей продукции. Сюда относятся: торговые посредники (оптовые и розничные продавцы); логистические посредники (транспортировка, складирование, хранение товаров); финансовые посредники (страховые, кредитные и банковские услуги); собственно маркетинговые посредники, помогающие организации обеспечивать взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой системы распределения товара. Выбор маркетинговых посредников осуществляют по результатам анализа их деятельности (имидж, уровень квалификации персонала, качество обслуживания клиентуры, готовность к качественному выполнению своих обязанностей при резких изменениях рыночной коньюнктуры, предоставление ценовых скидок, принимаемая на себя доля сбыта, уровень затрат на товародвижение и т.п. Такой подход позволяет организации выбрать наиболее эффективный вариант выполнения сбытовой функции.

Поставщики - предприятия и фирмы, обеспечивающие нашу организацию необходимыми материальными ресурсами. Выбор нужных поставщиков имеет для организации жизненно важное значение. Методики выбора поставщиков включают проведение ABC - анализа и XYZ - анализа, разработку системы критериев оценки поставщика (прил.3), конструирование профиля поставщика (прил.4).

Любая организация должна иметь достоверную информацию о состоянии и изменении факторов внешней среды, особо выделяя те факторы, которые могут создать угрозы или новые возможности для развития бизнеса.

3.2. Внутренний ситуационный анализ.

Факторы внутренней среды деятельности организации включают:

- продукцию, производимую (продаваемую) организацией;

- цели и задачи организации;

- технологии, используемые организацией в процессе своей деятельности;

- кадры (персонал);

- систему управления организацией и ее деятельностью;

- маркетинг организации;

- организацию производства (продаж);

Все эти факторы субъективные, их состояние и возможности изменения находятся под полным контролем самой организации.

Цель исследования внутренней среды - определить наличие сильных и слабых сторон организации ее деятельности. Выявленные сильные стороны служат основой для ведения успешной конкурентной борьбы на рынке, поэтому их надо всемерно укреплять и расширять данный перечень. Они же помогают организации быстрее адаптироваться к рыночным изменениям. Наличие у организации слабых сторон может создать много проблем при неблагоприятных изменениях рыночной ситуации.

Предлагаемая рынку продукция - это единственное, чем организация может заинтересовать рынок, поэтому необходимо с максимальной достоверностью определить:

-какие товары вызывают интерес у потребителей?

- в каких товарах рынок испытывает недостаток?

- какими потребительскими свойствами должен обладать товар, чтобы он был конкурентоспособен и принес организации нужный объем сбыта?

Если речь идет о группе товаров, то необходимо определиться с широтой ассортимента и широтой номенклатуры товаров, предлагаемых организацией рынку. Для выяснения этого вопроса можно использовать уже упоминавшиеся ранее ABC - анализ и XYZ - анализ.

Цели - это желаемые конечные состояния организации, которые она хочет достигнуть по итогам работы за планируемый период. Надо различать общие цели и маркетинговые цели организации. Организация самостоятельно устанавливает цели своей деятельности, исходя из сложившейся рыночной коньюнктуры и собственных возможностей (имеющихся ограничений). В курсовой работы необходимо, исходя из общих целей исследуемой организации, определиться с маркетинговыми целями.

Задачи организации связаны с тем обстоятельством, что организация, как правило, при планировании своей деятельности устанавливает не одну, а несколько целей, различающихся по уровням управления, то есть формирует «дерево целей» (более подробно этот вопрос рассматривается в дисциплине «Менеджмент»). В общем виде задачи можно подразделить по следующим областям: работа с людьми (цель - рост производительности); работа с предметами (производство товаров); работа с информацией (цель - оптимизация управления). В курсовой работе необходимо составить перечень задач, которые должна решить организация (ее отдельные подразделения), чтобы обеспечить достижение запланированных целей.

Технология - это имеющиеся у организации возможности эффективного преобразования входных ресурсов в конечную продукцию. На практике это зависит от сочетания имеющихся у организации «know - haw», возможностей оборудования и квалификации персонала. Анализ составляющих позволяет организации оценить степень вероятности достижения запланированных целей и/или разработать мероприятия по устранению выявленного несоответствия.

Кадры являются самым важным и самым уязвимым фактором внутренней среды организации, так как, в конечном итоге, любая организация - это группа людей. Значимыми переменными этого фактора являются квалификация сотрудников и возможности ее повышения, их численность, наличие эффективной системы мотивации, системы продвижения (карьера), поддержание и сохранение отношений между работниками, группами работников, как внутри отдельного подразделения, так и в целом в организации.

Система управления в организации - наличие уровней управления, определяющее порядок прохождения информации, функциональных областей и взаимосвязи между ними, распределение обязанностей и уровни ответственности.

Целью построения системы управления - найти такие формы, которые позволят наиболее эффективно достигать запланированных целей организации. В курсовой работе необходимо проанализировать существующую в организации систему управления и сформулировать оценку ее соответствия маркетинговой концепции управления деятельностью организации. Так, например, отсутствие тесной взаимосвязей деятельности маркетинговой службы и производственного сектора организации может создать препятствия выпуску конкурентоспособной продукции.

Маркетинг организации включает: имидж организации; характеристику качества продукции; оценку полноты ассортимента; известность марки товара; есть ли у организации товары - бренды; эффективность продвижения товаров организации; эффективность сбыта; организован ли сервис для клиентов; рыночная доля организации сегодня и прогнозы на будущее.

Организация производства включает: качественные характеристики имеющегося оборудования; состояние производственных мощностей и имеющиеся на сегодня резервы; используемые технологии и их соответствие современному уровню производства; выполнение требований к графику поставок ресурсов; исследования и разработки, проводимые организацией.

Целью проведения внутреннего ситуационного анализа является выявление сильных и слабых сторон деятельности организации.