Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Маркетинговые стратегии организации




Определившись с целями, маркетинг организации должен выбрать товарную, ценовую и сбытовую стратегии своей деятельности на рассматриваемый период времени (чаще всего на один год).

Товарные стратегии (продуктовые стратегии) включают следующие элементы:

1. Оценку необходимости совершенствования изделия, исходя из результатов исследования потребителей; Цель - обеспечить необходимый уровень качества продукции, обеспечивающий конкурентоспособность товара, необходимый объем продаж, принять решения относительно совершенствования.

2. Оценку степени инновационности продукции, предлагаемой потребителям, включающую:

2.1. программу проведения инновации существующих товаров (действующий ассортимент) и дифференциации товаров, на основе требований потребителей, полученных в результате микросегментации рынка (модифицированный ассортимент);

2.2. программу разработки вариаций предлагаемых товаров (изменение модных тенденций, внешней формы товаров (дизайн), его упаковки, репозиционирования марки и т.п.

2.3. программу совершенствования (модификации) товара, в основе которой положено стремление изменения потребительских свойств товара.

3. Решения в области ассортимента, то есть, увеличение или уменьшение ассортиментного ряда предлагаемых товаров.

4. Стратегические решения по маркам и брендам включают:

4.1. выпуск организацией на рынок новых товаров, не соотносящихся в глазах потребителя с марками других, продаваемых организацией товаров, и формирующих собственный бренд товара;

4.2. стратегия корпоративных марок, используемая при выводе на рынок нового товара под общей маркой организации;

4.3. стратегия приобретения марки, означает покупку организацией марок других организаций, что может обеспечить организации лидерство на рынке.

4.4. стратегия расширения марки означает, что организация при выпуске на рынок нового товара использует имеющиеся у организации товарные марки, хотя новый товар имеет отличительные характеристики;

4.5. стратегия расширения границ марки означает, что организация использует существующие марки при выведении товара на новые рынки (в основном это используется при выходе на рынки других стран);

4.6. стратегия слияния марок используется при создании совместных предприятий, работающих в границах национального или межнационального рынка.

Правильный выбор товарной стратегии должен обеспечить конкурентное преимущество продукции организации на рынке за счет правильного набора потребительских свойств товаров организации и умелого выделения привлекательных сегментов рынка.

Результатом выбранной студентом товарной стратегии в курсовой работе должно быть четкое обоснование причин выбора конкретной товарной стратегии, наличие преимуществ перед другими стратегиями или причины невозможности использования других стратегий из числа рассматриваемых.

Выбор товарной стратегии является исходной базой для выбора ценовой стратегии организации. Значимыми факторами выбора являются: принятые организацией цели ценообразования; этап жизненного цикла товара, вид спроса на товар, степень его новизны, цены конкурентов.

К ценовым стратегиям, которые организация может использовать в своей деятельности на рынке можно отнести [5,6,7,8]:

1. Стратегию изменения цены в зависимости от этапа жизненного цикла товара, например:

1.1. Стратегия снятия сливок, то есть предложить товар по максимально высокой цене, которую способен выдержать рынок. Ее применение эффективно на этапе внедрения модного товара - новинки на рынок - то есть, товара на который в будущем вероятен ажиотажный спрос. Эту же стратегию можно использовать при выведении на рынок нового товара, защищенного патентом;

1.2. Стратегия прочного внедрения на рынок, предусматривает установление более низкой цены по сравнению с конкурентами. Ее используют при выводе на рынок, товара, аналогичного товарам, имеющемся на рынке. Целью использования такой стратегии является стремление привлечь внимание большего количества покупателей на этапе внедрения товара на рынок.

1.3. Стратегия колеблющейся цены используется при продаже товаров сезонного спроса или товаров, объем продаж которых зависит от внешних обстоятельств.

2. Конкурентные ценовые стратегии.

Они предусматривают выбор подхода к назначению цены в зависимости от действий конкурентов. Сюда можно отнести:

2.1. Стратегию ценового лидерства, то есть назначение более высокой цены на товар по сравнению с рыночной. Такую стратегию может использовать организация, имеющая устойчивую репутацию на рынке и в сознании потребителя, предлагающая качественный товар и не ожидающая рекламаций.

2.2. Стратегия следования за лидером. Такую ценовую стратегию используют организации, не имеющие достаточно средств, чтобы самостоятельно выполнять дорогостоящие исследования в области ценовой политики. В этом случае при назначении цены они, в качестве ориентира, используют цены, устанавливаемые лидером рынка. Убежденность в правильности действий лидера основано на том, что именно ценовая политика, используемая лидером, позволила занять лидирующую позицию на рынке. К тому же при этом сокращаются издержки организации на проведение соответствующих маркетинговых исследований.

2.3. Стратегия убыточного лидера. Такую стратегию могут использовать организации, когда их потребители осуществляют комплексные покупки. В этом случае товар - «убыточный лидер» - обеспечивает привлечение внимания покупателей и увеличивает их заинтересованность в совершении покупки. Вместе с данным товаром покупатели могут покупать и чаще всего покупают и другие товары, что в комплексе обеспечивает организации нужный объем выручки и прибыли. Другим подходом является использование в роли убыточного лидера основного товара, предлагаемого организацией и назначение повышенных цен на сопутствующие товары и необходимые комплектующие. Например, фотопринтер стоит достаточно дешево, а фотобумага и химикаты стоят достаточно дорого, но без них обойтись невозможно, если Вы хотите сами напечатать нужные Вам фотоснимки.

2.4. Стратегия ценовой войны. (Стратегия пониженных цен) Используется для вытеснения с рынка конкурентов, имеющих более высокие издержки при сбыте или производстве товара и не могущих, в силу этого, снизить свои цены. С помощью этой стратегии можно также увеличить спрос, привлекая новые группы потребителей, которые ранее не проявляли интерес к товару из-за высокой в их глазах цены.

2.5. Стратегия дифференцированного ценообразования предусматривает назначение на один и тот же товар (услугу) разных цен на различных рынках, для разных групп потребителей, продаваемых в разное время. В настоящее время эта одна из самых применяемых ценовых стратегий на рынке. Основой для использования этой ценовой стратегии являются результаты выполненных маркетинговых исследований в области эластичности спроса.

3. Стратегию престижного ценообразования.

Использование этой стратегии основано на результатах маркетинговых исследований потребителей и выявлении группы потребителей, для которых важнейшей характеристикой товара (услуги) является качество. Для этой группы эластичность спроса по качеству намного превышает эластичность спроса по цене. Такие потребители готовы заплатить высокую цену, если убеждены в высоком качестве товара, особенно если качество купленного товара повышает статус владельца, его исключительность в глазах окружающих.

4. Стратегию средней цены.

Применение этой стратегии организация может использовать если:

- рынок поделен между продавцами и появление новых участников маловероятно;

- существующая рыночная ситуация устраивает всех участников;

Успех данной стратегии основан на том, что ее использование позволяет организации точнее планировать свою деятельность как в плане получения прибыли в долгосрочном периоде, так и в плане оптимизации своих издержек.

5. Стратегии смешанного ценообразования.

Такой стратегии придерживаются организации, рассматривающие в качестве основных факторов ценообразования учет качественных характеристик товара или затраты, связанные с продвижением товара на рынке. Стратегия, рассматривающая соотношение «цена - качество», используется в ситуации, когда на рынке присутствуют несколько товаров однотипных с точки зрения реализации потребностей, но разного качества. Стратегия «цена - затраты на продвижение» содержит много разновидностей, от «высокие затраты - высокая цена» до «низкие затраты - низкая цена». Более подробно эти вопросы рассматривается в работах Кузьминой Е.Е.[5], Шаповалова В.А.[9] , Котлера Ф.[4].

В курсовой работе студент должен дать четкое и полное обоснование ценовой стратегии, выбираемой для исследуемой организации, привести ее отличия от используемой в настоящее время ценовой стратегии и по каким причинам необходимо сделать переход от используемой к предлагаемой ценовой стратегии.

Стратегии распределения.

Выбор стратегии распределения определяется следующими основными факторами: целями и задачами, сформулированными менеджментом организации, характеристикой товара, предлагаемого организацией своим действующим и потенциальным потребителям и возможностями самой организации по осуществлению эффективного распределения (финансовыми, наличием собственной сбытовой сети, наличием доступа в «чужие» сбытовые сети). При выборе стратегии распределения организация на первом этапе должна получить ответ на следующий вопрос: изменять используемую систему распределения или нет?

Если используемую в настоящее время систему распределения изменять нет необходимости, то в курсовой работе необходимо привести эти доводы в раскрытом виде.

Если используемую организацией систему распределения необходимо изменить, то:

1. обосновать, какая система является наиболее эффективной; (в курсовой работе оценивается полнота раскрытия этого вопроса).

2. что надо сделать в организации, чтобы перейти на более эффективную систему распределения?

3. как могут повлиять на этот процесс принятые ранее решения по товарной стратегии и стратегии ценообразования?

Теоретически любая организация при решении вопросов распределения своей продукции может рассматривать следующие варианты[4,9]:

- интенсивное распределение, то есть предложение своей продукции в максимальном количестве торговых точек на рассматриваемой территории;

- дифференцированное распределение, когда организация предлагает свою продукцию в ограниченном числе торговых точек, расположенных на рассматриваемой территории;

- исключительное распределение, то есть предложение своей продукции в одной или очень небольшом числе торговых точек.

После принятия решения о варианте распределения организация должна выбрать наиболее эффективный канал распределения и определить перечень функций, выполняемых организациями, входящими в канал распределения.

После выбора канала маркетологи Вашей организации должны принять решения по выбору стратегии продвижения своей продукции на рынок.

Возможны следующие варианты действий организации [5]:

- использовать стратегию втягивания, когда организация направляет свои усилия на привлечение конечных потребителей к своей продукции, как основного инструмента увеличения спроса и объема продаж;

- использовать стратегию выталкивания, когда организация направляет свои усилия на стимулирование посредников, добиваясь, в качестве конечной цели, также увеличения объема продаж.

Все вышеперечисленные стратегии в сумме формируют маркетинговую стратегию организации на планируемый период, вариант которой в табличном виде представлен в приложении 6.

Если в организации есть система контрольных показателей, позволяющих оценить текущие результаты деятельности, то можно предложить программу определения эффективности принимаемых в курсовой работе решений. Исходя из положения, что важнейшим принципом, характеризующим успех организации на рынке, является инновационная направленность деятельности, можно предположить, что:

- темп роста трудовых затрат, необходимых для увеличения производства существующей и/или производства новой или усовершенствованной продукции (более конкретно это указывается в курсовой работе) должен быть меньше, чем темп роста полной себестоимости продукции, производимой организацией.

- темп роста полной себестоимости производимой продукции должен быть меньше, чем темп роста материальных затрат;

- темп роста материальных затрат, связанных с увеличением производства существующей и/или производством новой или усовершенствованной продукции должен быть меньше, чем темп роста цены, так как в результате предложений, приведенных в курсовой работе, основной прирост стоимости должен создаваться в нашей организации, а не у поставщиков или маркетинговых посредников;

- темп роста цены должен быть меньше, чем темп роста прибыли и это справедливо, так как рост качественных параметров должен превышать рост цены на новый или усовершенствованный товар (услугу), производимый организацией.

В формульном виде это можно выразить следующим неравенством:

Δтз < Δсс < Δмз < Δц < Δпр (1)

Где: Δтз - темп роста трудовых затрат (по сравнению с нормативным),%;

Δсс - темп роста полной себестоимости (по сравнению с нормативным),%;

Δмз - темп роста материальных затрат (по сравнению с нормативным),%;

Δц - темп роста цены (по сравнению с нормативным),%;

Δпр - темп роста прибыли (по сравнению с нормативным),%;

Контрольный норматив по соответствующему показателю должен быть принят за 100%.

Примечание. Если в курсовой работе планируется выход организации на новый рынок или новый сегмент существующего рынка целесообразно выполнить анализ привлекательности рынка (сегмента) для организации, рассчитав комплексный показатель привлекательности рынка по следующей формуле:

К = a*G + b*R + d*O + e*T, (2)

Где: G, R, O, T - величины комплексных показателей перспектив роста объемов продаж организации в планируемом периоде, рентабельности ее деятельности, рыночных возможностей и угроз;

а, b, d, e - весовые коэффициенты (их сумма должна быть равна 1).

Показатели G и R могут быть принятыми как цели организации, которые должны быть реализованы планом маркетинга.

Комплексные показатели O и T (рыночных возможностей и рыночных угроз) могут быть установлены по результатам проведения SWOT - анализа на основе расчета следующих зависимостей:

O = оi * ki , (3)

T = tj * lj , (4)

Где: оi - величина оценки i - той возможности в баллах (см. прил. № 7).

ki - вес i - той возможности (с точки зрения интересов для организации);

tj - величина оценки j - той угрозы в баллах (см. прил. № 7).

lj - вес j - той угрозы (с точки зрения опасности для организации).

Разработка составляющих плана маркетинга заканчивается разработкой программы маркетинга, то есть конкретного набора действий организации, реализующих план маркетинга. Сюда входят:

1. Планирование продукции (товаров, услуг), а именно: подробное описание производимой (реализуемой) продукции, перечень ее потребительских свойств, в том числе уникальных достоинств товара (ов) (услуги), определяющих ее успех на рынке; определение этапа жизненного цикла товара (ов) (услуги); доля в общем обороте организации; цели организации относительно товара (ов) в планируемом периоде. Если планируется выход на новый рынок (сегмент рынка), то какая группа потребителей может проявить интерес к данному товару, какие отличительные особенности имеет товар по сравнению с конкурентами. Если планируется выход на рынок нового или усовершенствованного товара, то в чем выразится интерес рынка - увеличение объемов продаж существующими потребителями или привлечение внимания новых групп потребителей.

2. При планировании цены необходимо:

- проанализировать ценовую политику организации и ее конкурентов;

- определить цели ценовой политики и ее соответствие общим целям организации (вспомнить о «дереве целей», рассматриваемых в менеджменте);

- определить источники дополнительных затрат и величину этих затрат;

- сделать обзор и выбрать метод ценообразования;

- определить исходную величину цены;

- установить перечень факторов, оказывающих влияние при решении вопроса о установлении окончательной цены;

- проанализировать, не повлияет ли это на необходимость корректировки ценовой политики организации в целом.

3. При планировании распределения необходимо:

- выполнить анализ существующей системы распределения продукции организации (как можно более полный);

- привести преимущественные отличия выбранной стратегии распределения;

- выбрать метод решения вопроса о величине необходимых запасов;

- разработать программу реализации грузопотоков организации (нужны ли склады, сколько и каких; какова потребность в транспортных средствах и кому они должны принадлежать;

- какая система отправления продукции принимается организацией (разработка планов - графиков отгрузки продукции; отгрузка на основании заявок потребителей; возможность выполнения экстренных заявок; необходима ли подготовка товара к отгрузке).

4. При планировании продвижения необходимо:

- выполнить анализ результатов деятельности за предшествующие периоды;

- привести характеристики целевых групп потребителей (динамика численности отдельных целевых групп, перечень факторов, влияющих на процесс покупки, мотивы покупки и т.п.);

- определить цели и задачи продвижения (перечень задач может включать: увеличить частоту совершения покупок существующими потребителями или какой-то целевой группой, определить позицию организации по отношению к конкуренту, сформировать бренд товара, развить вялый спрос и м.д.);

- обосновать выбранный вид продвижения и составить перечень мероприятий по продвижению продукции организации (перечень мероприятий должен быть разбит по типам, срокам исполнения и стоимости выполнения);

- выбор метода определения бюджета продвижения;

- расчет стоимости программы продвижения.

В целом план мероприятий по продвижению может быть сведен в табличную форму (см. прил. 7).

Расчет стоимости программы продвижения в курсовой работе может быть представлен в табличной форме (см. прил. 8).

Так как продолжительность реализации мероприятий, входящих в программу продвижения, может быть достаточно велика, то имеет смысл составить календарную смету расходов на программу продвижения (см. прил. 9).

Контроль выполнения плана - маркетинга организации

Заключительной процедурой составления маркетингового плана организации является разработка программы контроля выполнения плана. Сюда входят:

- контроль сбыта - определение фактически достигнутых результатов по объему продаж в натуральном или денежном выражении за какой-либо период времени (месяц, квартал, полугодие) и сравнение с плановыми величинами. Большим преимуществом такого вида контроля является возможность анализа промежуточных результатов деятельности организации, что позволяет провести корректировку отдельных программ, не дожидаясь окончания планового периода;

Порядок выполнения контроля сбыта включает следующие шаги[9]:

1. определение перечня контрольных показателей;

2. замеры фактической величины показателей (необходимая информация имеется во внутренней отчетности организации);

3. выявление степени рассогласования контрольных и фактически достигнутых показателей и определение причин, приведших к такому результату (Gup - анализ);

4. разработка мероприятий по корректировке деятельности организации в целом или какого-то ее подразделения, обеспечивающих уменьшение или ликвидацию рассогласования между контрольными и фактическими результатами.

- контроль прибыльности - это анализ соотношения величины сбыта, достигнутого организацией и величиной полученной прибыли за рассматриваемый временной период. Контроль сбыта и контроль прибыльности можно проводить по отдельным видам деятельности организации, отдельным рынкам, товарам (услугам) или по отдельным каналам сбыта.

- контроль за выполнением годового плана осуществляет высшее руководство организации. При этом анализируются возможности сбыта, распределение долей рынка, соотношение между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдения за отношением клиентов и маркетинговых посредников.

- стратегический контроль (маркетинг - аудит). В рамках данной курсовой работы этот вид контроля не рассматривается.

 

Заключение

В заключении студент должен привести основные исходные данные, использованные при написании работы, основные результаты по каждому выполненному разделу, краткую характеристику разработанного плана маркетинга деятельности организации и насколько изменится положение организации на рынке в результате выполнения плана маркетинга.

Заключение состоит из описательной части и небольшого объема цифрового материала. Нежелательно в заключении приводить информацию в табличной форме.

Общий объем заключения не должен быть менее полутора - двух страниц машинописного текста.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 100; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты