КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях.
Компании имеют различные рыночные позиции по размерам рыночных долей:
· лидеры
·претенденты на лидерство
·последователи (2-ой эшелон)
·компании рыночных ниш
А) Стратегии для лидеров рынка.
Цель - сохранение лидирующего положения. При этом надо помнить, что рынок не вечен, когда-то он исчезнет. Поэтому крупные фирмы никогда не упускают из вида диверсификацию: Coca-Cola – на винное производство, Philip Morrice – кино и гостиницы, BMW – космонавтика.
Но вернёмся к лидерству на своём старом рынке. Оно может быть обеспечено за счёт:
· дальнейшего роста рынка
·защиты от атак конкурентов
·расширения рыночной доли
Рыночный рост - крупные предприятия получают львиную долю от увеличения всего рынка. Рыночный рост происходит за счёт:
· привлечения новых (потенциальных ) пользователей
·новых способов и сфер использования продукта
·увеличения потребления.
Защита от атак конкурентов - это введение инноваций ив продукте, и в технологии, и в распределении. Кроме того, используют дифференциацию и сегментацию.
Расширение рыночной доли - выгодно, но опасно по устойчивости этого рынка. Кроме того, в Западной Европе рыночная доля более 50% - проявление экономической силы и карается штрафом.
Б) Стратегии рыночных претендентов .
К ним относятся:
· прямая атака на лидера рынка;
·атака на конкурентов подобного себе размера ;
·атака на небольших конкурентов.
Прямая илифронтальная - атака на лидера рынка: продвижения, снижение цен, распределение продукта. Рискованная стратегия, т.к. требует в 3 раза больше ресурсов, чем у обороняющегося.
Атака с флангов - нахождение слабости у всех конкурентов (в т.ч. и у лидера) и занятие лучших позиций в распределении, сервисе, улучшении продукта.
Осада - лидер атакуется по всем сегментам, по всем направлениям. Это дорогая стратегия.
В) Стратегия рыночных последователей.
Рыночные последователи - это второразрядные фирмы, удовлетворённые своей позицией. Часто они не рвутся вперёд, т.к. конкуренты слишком сильны или преимущества отличия товара слишком мелкие, т.е. они используют дифференциацию товара. Они стараются сохранить свою позицию. Их концепция звучит так: «И мы тоже», т.е. они стараются не отстать от прогресса.
Г )Стратегия компаний рыночной ниши - обычно это мелкие фирмы, сконцентрированные на узком сегменте рынка, не выгодном крупным компаниям. Особенно привлекательны для них эксклюзивные и потому дорогие товары или услуги, или экологически чистые продукты или товары сохраняющие или оберегающие окружающую среду. Специализация ниши может быть связана с:
· качеством или особенностью продукта
· обслуживанием
· ассортиментом
· географией товара
· размерами групп потребителей
· и другими
Стратегия ниш особенно подходит к промышленному рынку, т.к. здесь существует множество специфических потребностей.
10.1.4.6. Выбор определённой стратегии
Его делают, используя следующие критерии:
· прибыль
· рыночная доля
· ресурсы, требуемые для реализации
· совместимость с глобальными целями компании.
11. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Если корпоративное планирование определяет цели и методы их реализации для всего предприятия, всех самостоятельных бизнес подразделений (СБП) и продуктово-рыночных комплексов (ПРК), то маркетинговое планирование занимается отдельными продуктовыми линиями или даже отдельными марками. Т. е. это более детализированное планирование своей функциональной (маркетинговой )деятельности с продуктами.
Маркетинговое планирование может быть стратегическим (долгосрочным) и оперативным. Процесс разработки стратегии очень похож на процесс разработки стратегического корпоративного плана и состоит из следующих этапов:
· ситуационный анализ,
· анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы,
· формулирование целей,
· разработка маркетинговой стратегии,
· разработка плана действий,
· обзор ожидаемых результатов,
· контроль за выполнением плана.
Дата добавления: 2015-04-04; просмотров: 77; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |