Економічні теорії споживчої поведінки

Одну із перших теорій, що пояснювала поведінку споживача, було розроблено класичною економічною школою на рівні мікроекономіки Адамом Смітом. На його думку, людина завжди мислить раціонально і діє у власних інтересах з певним економічним зиском для себе. Згодом цю думку уточнили нео­класичні економісти, зокрема Альфред Маршалл. Наступність наукового пошуку привела до формування теорії граничної корисності.

Згідно з цією теорією поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь здатний забезпечи­ти той чи інший товар. У цьому розумінні корисність – це здат­ність задовольняти споживачів.

У сучасній мікроекономіці розрізняють:

- загальну корисність – характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг;

- граничну корисність – граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару (послуги).

Отже, загальна корисність зроста­тиме з кожною новою порцією товару. Між тим, конкретну потребу можна задовольнити одиницями товару, що слідують одна за одною. При цьо­му задоволення від споживання товару в покупця зменшуватиме­ться пропорційно збільшенню кількості цього товару. Останнє є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або приріст корисності від останньої купівлі має тен­денцію до зменшення. Протягом усього XX ст. економісти розв'язували проблему виміру граничної корисності, але і в XXI ст. вона стоїть на порядку денному.

Принципом зменшення граничної корисності пояснюється за­кон попиту й головні положення теорії поведінки споживача. На думку американських економістів К. Макконелла і С. Брю, вибір споживача визначається взаємодією таких факторів:

- природна розумна поведінка;

- урахування переваг об'єктів споживання;

- бю­джетне стримування;

- реальні ціни.

Інакше кажучи, неможливо придбати все, що хотілося б мати, якщо твій прибуток обмеже­ний. Треба робити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціональніший набір товарів та послуг. Для отримання максимальної корисності треба домогтися рівності між співвідношенням гра­ничних корисностей кожного товару (Ми) з його ціною (Р). Це співвідношення (Ми/Р) для кожного товару вважається гранич­ною корисністю на одиницю коштів, яку може отримати спожи­вач, витрачаючи свої гроші для придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним (тобто обмеженим) доходом триватиме доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, не стане дорівнювати граничній корисності на грошову одиницю, що її ви­трачено на будь-який інший товар.

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція «кривих байду­жості». В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих – бюджетної лінії та кри­вих байдужості. Бюджетна лінія дає графічний вираз різних ком­бінацій товарів, що їх може придбати споживач за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформа­цію про вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості виникає необхідність визначення гра­ничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару повинен відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості свідчить про смаки споживачів.

Таким чином, мікроекономічна теорія поведінки споживачів ґрунтується на таких аксіомах:

1. Споживач постійно намагається максимізувати своє задово­лення (корисність);

2. Він має достатню інформацію про всі альтернативні джере­ла задоволення своїх потреб;

3. Він постійно діє раціонально.