Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Реклама и общественное благосостояние




Вопрос о том, как наличие рекламы отражается на общественном благосостоянии, возник уже достаточно давно. Наиболее известными исследователями взаимосвязи рекламы и общественного благосостояния являются Калдор, Телсер Л.Г., Гроссман Г.М., Шапиро С., Котовиц Й., Мэтьюсон Ф.

Одним из первых проблему воздействия рекламы на общественное благосостояние поднял Калдор. По его мнению, реклама ведет к снижению общественного благосостояния. Вызвано это снижение тем, что реклама, будучи бесплатной для потребителя (мы не платим за то, что нам показывают рекламу), имеет все же ненулевую стоимость для общества. В результате спрос на рекламу излишне высок, так как если бы мы платили за нее, то, очевидно, предъявляли бы меньший спрос на нее. Однако потребители все же финансируют рекламные расходы компаний, так как последние включают расходы на рекламу в стоимость своей продукции, то есть, по сути, потребители оплачивают товар плюс его рекламу. В этом и проявляется неоптимальность – если бы стоимость информации была бы отделена от стоимости потребляемых товаров, то равновесный объем рекламы был бы существенно меньше. А сложившаяся ситуация была бы более близкой к оптимальной, так как некоторые потребители покупали до такого разделения больше рекламы, чем им действительно было нужно.

На защиту рекламы стал Телсер (1966). Он обратил внимание на то, что совместное предложение рекламы и продукции не ведет к потере оптимальности. Более того, их совместное предложение снижает затраты.

Однако анализ Калдора и Телсера не учитывает ряд важных моментов.

Первый из них состоит в том, что создать рынок информации очень сложно, если вообще возможно. Это обусловлено наличием так называемой проблемы возможности присвоения (потребители не хотят платить за информацию, пока не знают ее ценности для себя, и их трудно заставить заплатить после того, как они уже получили информацию).

Второй момент заключается в невозможности направлять информацию только потенциальным покупателям, а, следовательно, некоторые ресурсы будут использованы для передачи информации тем, кому она не нужна.

Третий момент состоит в необходимости разделять рекламу на информативную и убеждающую. При этом второй вид рекламы вряд ли можно отнести к повышающему благосостояние потребителя.

И, наконец, необходимо отметить, что реклама снижает неопределенность для фирмы, в том числе при осуществлении инвестиционных проектов.

Как уже было отмечено выше имеется множество работ, в которых анализируются изменения в общественном благосостоянии в результате роста расходов на рекламу. Читателю предлагается самостоятельно рассмотреть случаи монополии, монополистической конкуренции с этой точки зрения для информативной и убеждающей рекламы.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-05; просмотров: 111; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.005 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты