Деление маркетинговых исследований по своему назначению

В зависимости от источников информации представленные выше исследования принято делить на

· первичные (полевые) исследования, в ходе которых создается оригинальная информация для конкретного маркетингового анализа, и

· вторичные (или кабинетные) исследования, когда в ходе работы используется уже имеющаяся в разнообразных источниках (книгах, журнальных статьях и электронных базах данных) информация.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Г.Черчилль подчеркивает важность именно «кабинетной» работы: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»[15].

Основными достоинствами кабинетных исследований являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования в силу общего характера последних; информация зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут выступать маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций, публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, ежегодники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, прайс-листы, каталоги, проспекты, СМИ и др. [16].

Первичные (полевые) исследования также делятся на внешние и внутренние. Исследование внешних и внутренних источников становится особенно актуальным для реализации программ внешних и внутренних паблик рилейшнз. В свою очередь, внешние и внутренние исследования делятся на неформальные и формальные, а последние – на качественные и количественные. «Mix-методики» представляют комплексный подход – комбинирование преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения синергетического эффекта.

Укажем, что основания для установления подобных делений применительно к практике паблик рилейшнз могут быть весьма условны.