Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Эмоции и разум при принятии решения о покупке

Читайте также:
  1. A) принятие решения о финансировании одного из них не влияет на принятие решения о финансировании другого;
  2. Gt; во-вторых, когнитивной оценкой (cognitive appraisal), которую человек дает событию, требующему разрешения.
  3. II. Плодотворная ориентация деятельная любящая разумная
  4. II. Пример решения.
  5. III. Алгоритм решения кинематических задач
  6. III. Когда выгодно рассматривать движение из движущейся системы отсчета (решения двух задач учителем)?
  7. III. Примеры решения задач.
  8. III. Примеры решения задач.
  9. III. Примеры решения задач.
  10. IV. Примеры решения задач.

 

Повторяю: решения о приобретении любого продукта имеют как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Приобретая обувь и одежду, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о функциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при прочих равных условиях, можем обратить внимание и на эстетику.

Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей используется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, женщина обратит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 24 часа», «не смывается в течение...», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто рациональные вещи. Покупая красивые драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камней, качество застежки и т. д.

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение между рациональной и эмоциональной составляющими:

 

 

Соотношение рационального и эмоционального можно изменять.

 

Так, в традиционно «эмоциональные» рекламы туши для ресниц стали включать «рациональные» данные – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши.

Есть продукты (например, промышленное оборудование, военная техника), успешная реклама которых почти на 100 % состоит из рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама (например, духов), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, реклама должна включать и рациональные, и эмоциональные продающие моменты. Несколько своеобразно это пытается делать эта реклама:

 

Заголовок слева – «Автомобиль для левого полушария вашего мозга»; заголовок справа – «Автомобиль для правого полушария вашего мозга». Текст описывает как рациональные, так и эмоциональные продающие моменты; не только «болты и гайки», но и престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты.

Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы, рассмотренной выше.



Некоторые авторы пошли дальше и вообще отказали бедному Клиенту в способности проявлять разум при принятии решений о покупке. Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами (положительными или отрицательными) в оценке продуктов. За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи и рекламисты, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.



Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, возможно, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, тормозные колодки, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая подвенечное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.

При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.

 

 

Время

 

Время – это невосполнимый ресурс. Генри Форд говорил: «Потеря времени отличается от материальной потери тем, что его нельзя возвратить». Трата почти всех других ресурсов человека связана с тратой времени.

 

Некоторые авторы полагают, что при новой экономике время важнее денег.

 

Для маркетолога и рекламиста время, и особенно время Клиента, должно представлять исключительный интерес. Причем время разного масштаба, от человеческой жизни до долей секунды.

Время жизни человека представляет маркетинговый интерес по разным причинам. С возрастом меняются многие потребности человека, для многих товарных категорий он перемещается из одной целевой аудитории в другую.

Для маркетолога также интересны времена года, точнее изменение образа жизни и покупательского поведения человека в разные сезоны. Интересны отдельные праздники и даты. Можно говорить о маркетинге свободного времени.

Маркетолога должны интересовать социологические данные о времени, расходуемом людьми на те или иные занятия, например, время, проводимое среднестатистическим представителем целевой аудитории перед телевизором, в магазинах и т. д. Маркетолог может творчески использовать, например, данные о том, что еще пару поколений тому назад домохозяйка тратила 2–3 часа в день на приготовление пищи, и что прогресс сократил этот показатель до 15 минут.

И уж самое прямое отношение к маркетингу имеет среднее время, которое представитель данной целевой аудитории тратит с момента принятия решения о приобретении продукта до его покупки; время обслуживания в магазине или столовой; время ожидания в различных присутственных местах; время поездки в транспорте.

К рутинным покупкам в супермаркете очень подходит выражение «маркетинг последних пяти секунд» – к сожалению, далеко не все маркетологи задумываются об этих жестких «боевых условиях», в которых их продукт встречается с торопящимся покупателем. Маркетолог, работающий с динамично развивающимися товарными категориями, должен учитывать процесс сокращения сроков жизни многих продуктов.

Многие рекламисты даже не задумываются о времени контакта представителей целевой аудитории с их рекламой, о времени загрузки их сайта, о разумной продолжительности видеоролика, пытающегося рекламировать 101-й вид жвачки.

 

 


Дата добавления: 2015-04-15; просмотров: 25; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Эмоции и разум в маркетинге | Заинтересованность. The readiness of a human being to pay attention, his interestedness, is an important human resource
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2017 год. (0.014 сек.) Главная страница Случайная страница Контакты