Продающие моменты фирмы

Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. Обычно корпоративные ПМ отражают в описании компании (profile ). Содержание, структура и стиль описания зависят от целевой аудитории (потребители, акционеры, партнеры, оптовики, государственные организации и так далее). При работе над описанием желательно знать, по каким параметрам данная целевая аудитория обычно оценивает фирму. Отметим, что эти параметры могут меняться со временем. Так, с наступлением новой экономики появились такие параметры, как степень интернетизации компании, возможность осуществлять дистанционный бизнес с нею и т. д.

В зависимости от обстоятельств, при оценке компании желательно обращать внимание на следующие параметры:

• Общая характеристика

• Оборот

• История

• Качество продукции

• Линейка выпускаемых и планируемых продуктов

• Дистрибуция

• Динамика акций

• Состав учредителей и акционеров

• Состав совета директоров (присутствие известных и влиятельных личностей и т. д.)

• Научные исследования

• Наличие патентов

• Организация маркетинга и сбыта

• Ценовая политика

• Goodwill (наличие клиентских и партнерских связей) – хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами

• Сервисная поддержка Клиентов

• Наличие крупных заказчиков

• Наличие партнеров

• Отклики в СМИ

• PR-ные проекты (спонсорства и т. д.)

• Связь с влиятельными государственными и международными организациями

Очень многое зависит от специфики бизнеса. Например, самореклама западных рекламных агентств делает упор на наличие в их штате известных копирайтеров, арт-директоров и прочих специалистов.

Вылепливая ПМ фирмы, маркетолог должен творчески оценивать все ее характеристики. Например, возраст фирмы может быть 100 лет или 5 лет – что лучше? И в том и в другом возрасте есть свои положительные и отрицательные стороны. Почтенный возраст означает большой опыт и... некоторую консервативность. Молодость фирмы не обязательно говорит о ее неопытности, ибо ее могут создать очень опытные люди, уставшие от консерватизма неповоротливых монстров. Нам было бы полезно перенять принятую на Западе манеру суммировать опыт всех сотрудников фирмы, чтобы дать представление о ее совокупных знаниях.

Многие высокотехнологичные компании бывают дилерами различных поставщиков оборудования, получая за это скидки. С одной стороны, это хорошо, потому что их Клиенты могут получать более низкие цены. Но иногда, когда речь идет о быстростареющих технологиях, такое дилерство подталкивает дилера к тому, чтобы предлагать Клиентам устаревшие решения. Так что и здесь надо быть очень осторожным.

Когда для ряда фирм я создавал дилерские сети, то мне среди прочего приходилось обучать персонал дилеров и оказывать им всяческую маркетинговую и рекламную помощь. Здесь я столкнулся с «гибридной» ситуацией: с одной стороны, перепродавец оборудования должен уметь рекламировать это оборудование; с другой стороны, он также должен уметь рекламировать и себя, особенно если он предлагает сервис и другие сопутствующие услуги. То есть, дилер должен уметь набирать очки также и за счет своей собственной деятельности.

Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»

Наряду с термином «продающие моменты» в литературе можно встретить и другие родственные понятия. Хотя они не являются полными синонимами, их полезно рассмотреть во избежание путаницы.

«Ценность» (Value)

Во многих маркетинговых текстах используется понятие «ценности». Там в ходу выражения «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс» и т. д. (См. также «Что такое “ценность”?» в Приложении 1.)

Широкое использование понятия ценности в маркетинге вряд ли можно считать удачным. Против этого можно привести несколько аргументов.

Маркетинг связан с продажей продуктов в конкурентной среде, в которой продукт должен показаться покупателю более ценным в сравнении с продуктами конкурентов. Однако, в понятие ценности не заложено сравнение с конкурентами. Получается, что десятки конкурирующих коммодитизированных продуктов обладают равной или почти равной ценностью, что делает это понятие совершенно бесполезным для Клиента, который сравнивает варианты в поиске интересных для него отличий. А как ему выбирать из многих продуктов одинаковой ценности? Но даже в коммодитизированном продукте практик с тонким маркетинговым мышлением может иногда выявить определенные отличия и донести их до представителей целевой аудитории как выгоды (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т. д.).

Отсюда следует, что в мире коммодитизации важнее не добавлять абстрактную ценность, а создавать отличия в ценности, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.

Несколько слов о смысле слова «ценность».

В нашем сознании применительно к продуктам понятие «ценность» в основном связано с их стоимостью: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем кресло; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка. Однако эти оценки не имеют особого значения для маркетинга, поскольку менее ценные продукты могут продаваться лучше более ценных.

Вполне уместно употребление понятия ценности в известном выражении value for money (ценность за деньги). Но несколько несуразно звучат разговоры о более высокой «ценности» более дешевых (т. е. менее ценных) продуктов.