Размытость понятия

Но не будем винить наш «пипл». Виноват тот «брэндовый» сумбур, который в их головах создали «брэнд-шаманы» всех мастей. Давайте попытаемся немного распутать этот клубок заблуждений, используя здравый смысл и маркетинговое мышление, постепенно приобретаемое нами по мере продвижения по книге. Начнем с самого термина «брэнд».

Почему мы понимаем речь? Потому что у ВСЕХ говорящих на данном языке

Каждое слово в сознании создает одно и то же понятие. Если мы не можем приписать словам никакого значения, как это имеет место с иностранными языками, мы ничего не понимаем. Но в этом случае значение того или иного слова нам может подсказать переводчик или словарь.

А как быть, если для носителей всех языков какое-то международное слово имеет десятки или даже сотни значений? – Мы должны будем перестать употреблять это слово. Я уверен, что это поймет даже школьник среднего интеллекта. Но, похоже, этого никогда не поймут те, кто занимается так называемым «брэндингом».

После выхода первого издания этой книги, совершенно предсказуемо, «брэнд-ологов» и «брэнд-местеров» оченно задела именно эта глава. На форумах, после утверждений о том, что Репьев де ничего не понимает в «брэндинге», многие стали наперебой предлагать свои определения «брэнда», не соображая, что даже если с очередным определением согласится несколько участников форума, то это никак не скажется на восприятии термина «брэнд» огромной аудиторией, употребляющей всуе этот термин.

Я предоставлю проницательному читателю самому оценить IQ и профессиональную честность этих господ. Поищите в Интернете на «брэнд – это...». Я это сделал. Меня ждало умопомрачительное разнообразие мыслимых и немыслимых определений и мнений. Некоторыми из своих открытий я с вами поделюсь:

Брэнд – это... последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми... удачная идея ... последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи ... симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения... история ... отношения ... способ групповой идентификации ... определенный стиль ... категория , находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях... группа ассортиментных позиций... комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара... самое важное в конкурентной борьбе... дорога к удовольствию... тот образ , на который реагирует покупатель... марка доверия потребителей... воздух , за который покупатель осознанно платит деньги... один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности ...первооснова , на которой вы выстраиваете свою компанию... корпоративная религия ...маяк в море конкуренции... способ повышения вашей репутации ...продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды... одна из основ бизнеса , которая связана с бизнес-моделью ... то, что потребители чувствуют по отношению к продукту... вакцина против несчастья... привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок... гештальт , вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера... юридический инструмент , защищающий от подделок... визуальный ряд , формируемый средствами рекламы... порода , имеющая своих многолетних поклонников... известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания... всегда индивидуальность , непохожесть на других... четкое позиционирование ... тот нематериальный актив , которым эта компания дорожит больше всего... коммерческое воплощение репутации ... визитная карточка товара... товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей... всегда какая-нибудь ценность ... когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду ... не только переплата денег , но и качество... раскрученное рекламой имя , действующее на большую долю населения... «душа» товара... торговая марка с высокой добавленной стоимостью ... то, что покупают ... не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество... некое послание , или обещание покупателю... далее везде.

Вы не устали?

Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом» , и «устойчивый доход ». Или вот такое: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

На сайте одного московского рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение «брэндов на авто– и ж.д. транспорт». Некоторые авторы в начале своих текстов делают оговорку, что они употребляют слово «брэнд» просто как синоним слова «товар» или «торговая марка».

Свои определения предлагают разные институты и компании. Известно устаревшее определение, данное в свое время Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности. Если строго придерживаться этого определения, то вы получите «брэнд» мгновенно, как только ваш товар или услуга получают имя и т. д.

Человек, изучавший маркетинг по талмудам Котлера, запомнит такое определение: «Брэнд – это предложение от известного источника». Ни слова об идентификаторах. Согласно нашему «гуру», известная лавка за углом и знакомая торговка на базаре мгновенно становятся «брэндами».

Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Интересно, как бы Сократ оценил мудрость армии «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которым совершенно наплевать на «определение терминов»?

Но вернемся к нашей огромной аудитории. Что же все-таки она понимает под этим словом «брэнд»? Если сотням людей на улице задать вопрос – что такое «брэнд»? – то ответы так или иначе будут крутиться вокруг известности и раскрученности.

Здесь бы я хотел отметить еще одно обстоятельство.

Почти в любом его толковании понятие «брэнд» оценочно и субъективно.

Товар – это конкретно, его можно пощупать, купить, подарить. Торговая марка – это четкое юридическое понятие. А «брэнд»? Если есть консенсус в отношении, скажем, Coca-Cola и десятка других «икон», то относительно множества других марок часто можно спорить до хрипоты – является ли данный товар или фирма «брэндом» или нет. (Полезнее, правда, спорить о том, как увеличить продажи!)

Этот спор будет иметь такой же смысл, как диспут о том, является ли данное произведение искусства шедевром, или является ли данный человек гением. Ответы на эти вопросы также субъективны. Толстой не ценил Шекспира; Набоков доказывал, что все в «Онегине» заимствованно и банально; бывший ректор МГУ академик Логунов считал Эйнштейна чуть ли не придурком. Покажите тысячам прохожих картину «Квадрат» Малевича. Я с трудом представляю себе восхищенные возгласы, хотя сие произведение официально считается шедевром и оно стоит огромных денег. В таких случаях в Одессе говорят: «Ну и что разве?».