Микроуровень

Методика фокусирования на выгодах марки основана на раз­личении понятий характеристик (физические свойства) продук­та, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства по­купателя от покупки или от пользования маркой). При пози­ционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ.

Примечание:

а — характеристика марки; в — выгода; —е — отрицательные эмоции; е+ — положительные эмоции.

Рассмотрим более подробно основные варианты представле­ния преимуществ марки:

(I) акцент на характеристике ТМ — предполагает скорее ак­центирование субъективного восприятия выгоды покупа­телем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Ре­комендуется в следующих ситуациях:

• если целевая аудитория — опытные пользователи соот­ветствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно про­смотреть спецификацию оборудования, чтобы соста­вить свое мнение. В то же время описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, мо­жет быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использова­ние данного приема в рекламе все же не позволяет пе­речислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна ос­новная выгода и могут быть указаны несколько второ­степенных характеристик, и не более того;

• если предмет рекламы — неосязаемая услуга (напри­мер, страхование, финансовые и юридические услу­ги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или веж­ливое обслуживание, качественное или неудовле­творительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием ус­луг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудито­рии результаты, достойные зарождения новой по­требности;

• акцент на характеристике служит альтернативой ак­центирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за не­имением обоснованных доводов в пользу отличи­тельности своих продуктов ищут разницу в эмоцио­нальной сфере потребительских ассоциаций. Поэто­му выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональ­ной насыщенности имиджа марки) становится пре­восходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентирова­нии даже незначительного или дополнительного свойства марки;

(2) акцент на выгоде рекомендуется в следующих случаях:

• если выгоду ТМ трудно скопировать;

• если мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «-е в»). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напом­нить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав нега­тивные эмоции. Следующий акцент сделан на положи­тельных эмоциях, связанных с выходом из проблемной ситуации, или на очевидных идеальных результатах;

• укоренившееся отношение к марке основано на эмо­циях (модель рекламного обращения: «а в»);

• (3) акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки — трансформационная (модель рекламного обращения: «в е+» или «е+»). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопреде­ляет ощущения покупателя;

• укоренившееся отношение к марке основано на харак­теристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-е в»). Самый популярный пример применения тако­го подхода — прием апелляции к страху.

Страх обычно отвлекает от построения разумных контрар­гументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого че­ловек думает только о том, как избавиться от страха.

Таким образом, микроуровень (или модель «a-b-е») пози­ционирования так же, как и два предыдущих, во многом опре­деляет успех или провал рекламной кампании.

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Разверну­тая схема такого заявления представляется следующим образом:

(1) для кого предназначен продукт (решение Y);

(2) ...(наименование марки) — это (центровая или дифферен­цированная) торговая марка из товарной категории (на­именование категории или описание потребности), кото­рая предлагает (выгоду или выгоды 2);

(3) в рекламе данной марки:

· нужно акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на формулы микроуровня;

• необходимо упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории;

• пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.

Методика RAM-проводника

В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM — аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на не­давнее появление данного понятия, большая часть действительно

креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника — путь к созданию яркой, запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заяв­лять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рас­сылка и тематические газетные рубрики). Сокращение «RAM» выражает основной принцип концепции — символ, олицетво­ряющий основное рекламное послание, который должен стро­иться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настоль­ко, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую не­обходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем, зна­чит, эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную, В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, сло­ган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующи­ми свойствами:

(1) привлекать внимание:

· рефлексивное внимание — возникает, когда первый кон­такт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эф­фективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

· селективное, т.е. избирательное, внимание — вызывает­ся с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социаль­ными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители — напоминают о потребно­сти в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»; • вынужденное внимание — достигается посредством ис­пользования указателей, ярких цветовых пятен, не­вольно притягивающих взгляд. Особенно часто ис­пользуется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом вни­мание не гарантирует необходимого уровня воспри­ятия для запоминания марки;

(2) точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл переда­ваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциа­тивную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная ха­рактеристика свидетельствует и о том, что не нужно пре­уменьшать (или преувеличивать) умственные характеристи­ки целевой аудитории. Важно представлять продолжитель­ность взаимодействия потребителя с рекламным обращени­ем. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;

(3) восприниматься как не имеющий прямого отношения к рек­ламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки кото­рых являются физиологические (пища, питье, секс) и со­циальные потребности (классовая, расовая принадлеж­ность) или то, что на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких си­туациях проводник не используется (в рекламе изобража­ется «товар лицом*) или строится по принципу наименее отдаленного соответствия',

(4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характе­ристикой, выгодой или эмоцией, определяется на микро­уровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне;

(5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовмес­тимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. По­иск проводится поэтапно:

(1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

• объекты;

• люди, животные;

• ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве по­тенциальных RAM-проводников;

(2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ас­социации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме ис­ключительных случаев, указанных выше);

(3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целе­вым признакам. Ассоциация считается точной, если 2/3 уча­стников проверки (выбираются из целевого сегмента по­требителей) при предъявлении им проводника точно свя­зывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;

(4) разработка представления проводника (это касается как ви­зуальной, так и вербальной формы) — композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

(5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:

• способности привлекать внимание и задерживать его;

• уникальности в сравнении с проводниками конкури­рующих марок;

• способности акцентировать целевую характеристику;

(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержа­ние подсказки должно отражать саму целевую характери­стику. Основная задача данного этапа — наиболее выиг­рышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ. Принципы построения ключа-подсказки:

• чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. третий этап), тем сильнее должна быть подсказка;

• в рекламе, основанной на эмоциональном позициониро­вании, не следует применять подсказку. Здесь эмоцио­нальный заряд проводника должен автоматически пере­носиться на ТМ;

(7) компоновка проводника, представление марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

Методика слома стереотипа

Методика слома стереотипа (от фр. distruption — «разрыв») Жана-Мари Дрю (предложена в 1982 г.) — единственная техно­логия креативного мышления, разработанная рекламистами для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других. Сам Ж.-М Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х годов его заяв­ление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «сте­реотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то проти­вопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики.

1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель ко­торого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его после­дователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее попу­лярная из них — «источники стереотипов» («convention planets») — предлагает четыре направления поиска:

(1) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

(2) корпоративные стереотипы — видение компанией своей роли на рынке;

(3) маркетинговые стереотипы — шаблоны брендинговых мероприятий;

(4) коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

· выяснить его источник;

· понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

· оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные сте­реотипы нужно классифицировать по степени их устой­чивости по отношению к выбранному сегменту потреби­телей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но отвечающий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения ис­кать и находить стереотип нужно уметь выделять наибо­лее эффективный стереотип.

2. Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обна­ружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»). «Лестница» по­зволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с мар­кой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атри­бут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ; 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего ра­циональной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего сти­ля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в об­ществе.

Любая ступень «лестницы» почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени распо­лагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через вы­году воспринимается Xerox. Образ жизни пропагандируют прак­тически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразительна концепция «Marlboro» с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую ступень в последней рекламной кампа­нии вознеслось предприятие «Росгосстрах» с девизом «Главное, что мы вместе». Основное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной ак­тивности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с од­ной ступени «лестницы» на другую. Так, ТМ Danon вместе с другими производителями кисломолочных продуктов достаточно долго пропагандировала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент Danon оказалась лидером лишь по-

тому, что заявила о своей «уникальной» роли, выражающейся в оздоровлении общества.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What-If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если...

(1) мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

(2) мы перестанем фокусироваться на традиционных конку­рентах и вместо этого сфокусируемся на источнике биз­неса (сравнение с другими категориями товаров, реали­зующих ту же потребность);

(3) мы сделаем наше нелидерское положение положитель­ным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

(4) мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

(5) мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

(6) мы вместо дифференцирования бренда предложим по­требителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

(7) мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

(8) мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а по­пробуем захватить всю категорию (лидерское позициони­рование);

(9) мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличе­ние значимости всей категории);

(10) мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

(11) мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

(12) мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интона­ции» бренда);

(13) мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или историче­ский факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с про­шлым);

(14) мы вместо акцента на причине потребления продукта да­дим причину «верить» в продукт (установление эмоцио­нальных связей с продуктом);

(15) наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребитель­ского опыта);

(16) наш самый важный маркетинговый капитал — наши те­кущие потребители (фокусирование на реальных потре­бителях, а не целевой аудитории);

(17) мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

(18) привлечение старых потребителей более выгодно, чем по­гоня за новыми (обновление стратегии для старых потре­бителей);

(19) мы найдем более узкую, но более перспективную целе­вую аудиторию (более точное позиционирование);

(20) мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышле­ние. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключа­ется в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, не­обходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

3. Зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии ком­пании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосно­венным. Для этого технология «Разрыва» предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании: планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирова­ние тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, «disruption» предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства «TBWA» Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «Какой сигнал посылает "маяк" данной ТМ?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «Маяк» все­го лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, поваль­ное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда по­зиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди реклами­стов универсальной. Наравне с большим количеством последо­вателей методика имеет и своих оппонентов.

В России, например, распространено мнение, что методика «разрыва» уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекла­мирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная исто­рия или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведе­ния или принципам ведения бизнеса.

Классический «disruption» — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за "Сибирскую корону!"».

Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа,— говорит Ярослав Кучеров (содиректор «Lowe Adventa»), — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX в. Но теперь это уни­кальная территория, которая приносит бренду успех.

Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство «McCann Erickson» «отправило» свой кофе. А ведь ко­фе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. «Разрыв» стал настоящим прорывом для «Nescafe».

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так, физик, который высчитал траекторию дви­жений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это са­мореклама их создателей.

Методики творческого мышления — инструмент очень тон­кий и сложный. Он требует как отработки механизма генериро­вания идей, так и настройки обшей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорга­низации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Поэтому рек­ламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:

(1) сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение «смотреть и видеть» — одно из свойств творческой личности — особенно полезно в рек­ламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец — сторонний наблюдатель, или включенным, когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение не­скольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями — бесценный опыт для разработчика творче­ской концепции продажи ТМ;

(2) поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ, организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, бренд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лест­ничной площадке, и продавец в магазине, и т.п.). Главное — услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта.

Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом, — это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,— поды­тоживает Владимир Константинов, арт-директор «МсCann».— На самом деле мы все уже живем в этой рекламе (2).

Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное — дело профессионального мастерства.

Юмористические приемы

Юмор в рекламе — способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик (прием) повторяется чрезмерно часто.

В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффек­тивности. Однако эту действенность не следует понимать абсо­лютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с опре­деленными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает;

Б финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги — дело очень серьезное.

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь неслучайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен.

К юмору в рекламе предъявляются основные требования:

(1) юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это ос­корбляет людей с высокими интеллектуальными стандар­тами и служит скорее антирекламой;

(2) четкая направленность юмора — шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;

(3) исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.

Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы — неуместно шутить над здравоохранением, ре­лигиозными конфессиями или банковскими операциями.

В самом общем виде юмористические приемы в рекламе можно классифицировать в трех взаимосвязанных измерениях:

(1) эмоциональное — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

(2) межличностное — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель пре­восходства;

(3) познавательное — восприятие неконгруэнтных (несовпа­дающих) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст. Юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Поэтому не конгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористи­ческого эффекта. Хотя не конгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в боль­шинстве случаев базируется на не конгруэнтности отдель­ных элементов текста, иллюстраций и т.д.

Правила создания юмористической рекламы:

(1) различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки по­стоянно, становится скучно. Юмор же в противополож­ность шутке — вещь более тонкая, и некоторые его ню­ансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекла­му из раза в раз;

(2) обращайтесь к человеческому опыту, используйте повсе­дневные комические ситуации. Одна из привлекательней­ших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, ко­торые происходят с ними, их близкими и друзьями;

(3) юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что пом­нили ее дословно — все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара. Так, Ли и Мейсон показали в своих экспериментах, что когда юмо­ристическая реклама связана с основной идеей реклам­ного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда та­кой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциа­ции, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раз­дражения. Исследователи также заметили, что такая «не­связанная» юмористическая реклама обладает исключи­тельной запоминаемостью;

(4) юмор должен соответствовать целевой аудитории. Рекла­ма должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потен­циальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;

(5) избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, эт­ническими группами и старшим поколением, вы рискуе­те «вызвать огонь на себя»;

(6) обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в пре­имущества;

(7) не преуменьшайте интеллектуальные способности потре­бителей.

Разберем основные примы создания смешной рекламы.

(1) нарушение прогноза. Суть приема — неожиданность, не­предсказуемость второй части по отношению к первой: например, в кадре появляются юноша и девушка, бегу­щие навстречу друг другу. Их лица выражают восторг, ка­залось, они наконец встретятся. Но вдруг, в самый по­следний момент, юноша пробегает мимо возлюбленной и оказывается перед компьютером, В этот момент голос за кадром произносит: «Любовь приходит и уходит, а мате­матическое обеспечение фирмы... остается»;

(2) пародия. Суть приема — берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнавае­мой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект;

(3) перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть прие­ма — концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и замер в изумле­нии. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шо­кирует, что я курю?» Примеры из рекламы:

· «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (рекла­ма справочной рекламной службы);

· фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Сталина». Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Гитлера». Третья фотография мужчи­ны и женщины. Подпись; «Родители Муссолини». Общая подпись: «Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому»;

(4) абсурд. Суть приема — смешно, потому что глупо. При­меры из рекламы газированного напитка «IRN-BRU»:

· «Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей»;

· в кадре разные люди — мужчины и женщины — с боль­шими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бу­тылка Айрн-Брю!»;

(5) использование многозначных слов. Примеры из рекламы:

· Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантех­ники);

· Лаксигал — универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного);

(6) карикатура — нарочитое создание некой двусмысленно­сти, когда две различные системы (образы или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

Алгоритм создания эффективной рекламной карика­туры выстраивается следующим образом:

· выбор узнаваемого стереотипа (фразы);

· выбор ключевого слова и придание ему нового смысла. Это должно быть наиболее многозначное в смысловом отношении понятие. Например, во фразе «новые рус­ские» ключевым оказывается первое слово, так как ему возможно подобрать несколько аналогов (только что во­шедшие в бизнес — новоявленные, только что появив­шиеся на свет — новорожденные);

· визуализация идеи.

Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности реклам­ного сообщения актуально определение характерных особенно­стей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точ­ки зрения создания рекламного обращения как продукта ком­муникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные каче­ства персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных це­лей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

(1) когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

(2) для продуктов высокововлеченного выбора — если из­вестно, что целевая аудитория страдает от «информаци­онной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту прежде всего склады­вается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индиви­дом другого всегда стремится к формированию некоего обобщен­ного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуника­ции процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким обра­зом, представление о системе категорий, через которые оценива­ются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы. Героями рекламы могут выступать:

(1) знаменитости, например: Л. Долина в рекламе средства для похудения, Н. Андрейченко в рекламе линии «Черный жемчуг» российской косметики, певица Валерия в рекламе продуктов ТМ «Активна» и «Глория Джинс» и др.

Большое количество телевизионных рекламных роли­ков (около 40% в США) используют знаменитостей. Это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со стороны потребителя. Опыт показывает, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение по­требителей к товару. Это означает, что при выборе зна­менитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:

• быть воплощением продвигаемых ценностей;

• обладать неагрессивным стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория луч­ше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);

• иметь черты, схожие с целевой аудиторией. Речь челове­ка, которого люди воспринимают как близкого себе, бу­дет более убедительной, так как такие знаменитости ско­рее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудито­рии. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное проис­хождение;

• иметь достижения, отражающие стремления целевой ау­дитории.

• Основное правило такой рекламы состоит в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуще­ствах, может вскользь упомянуть о том, что марка, наи­более эффективная только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества:

• «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

• целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

• «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

• известные личности не являются специалистами в отно­шении большинства товарных категорий. Например, М. Джордан может быть экспертом в вопросах спортив­ной обуви, а Л. Долина — в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

• участие «звезд» в рекламе обычно требует выплаты боль­шого гонорара;

• «звезды» быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;

(2) эксперты.

Преимущества:

• их участие служит альтернативой приглашению знамени­тости, но обходится значительно дешевле;

• наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

(3) фантазийные персонажи. Так, символические персонажи на упаковке могут иногда послужить залогом успеха бренда. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах «Camel». Один загорающий на солнце верблюд важно курит, рядом группа верблюдов представляет джаз-бэнд в темных очках и «хипповой» одежде. Этот привлекательный верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения к нему детей. Компания R.J. Reinolds, вла­делец торговой марки, с трудом защищается от нападе­ний на рекламу со Старым Джо.

К особой разновидности фантазийных персонажей относится образ «дурака». Такая роль обеспечивает, если можно так сказать, «некритическое впитывание» реклам­ной информации целевой аудиторией;

(4) типичные представители целевой аудитории — убежден­ные потребители;

(5) безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого бу­дет очевидной. Разработанная психологами «теория под­линности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего при­знака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оце­ниваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы долж­но отвлекать целевую аудиторию от формирования аргу­ментов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и не­ожиданность заявлений. При этом особенно важно со­хранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликаци­онными героями в рекламе «Nesquik», «Рыжий АП»; ба­тончик «Nuts» приходит в гости к одушевленному желуд­ку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорта» и др.). Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуще­ствляться на субъективном уровне посредством установления ассо­циативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «со­кращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует в качестве обобщенного собирательного образа самой торговой мар­ки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки», поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего, основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации.

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадро­вый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.