Учебное пособие. Рекомендовано УМО по рекламе в качестве учебного

Рекомендовано УМО по рекламе в качестве учебного

пособия для студентов вузов, обучающихся по

направлению 080200.62 Менеджмент

Краснодар

ББК 76.006.5:65

УДК 659.1.011.12 (075.8)

Щ 55

Рецензенты:

д-р фил. наук, профессор, академик АГН, зав. кафедрой «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета Л.М. Дмитриева;

канд. фил. наук, доцент, зав. кафедрой рекламы Российского Университета Дружбы Народов, директор программы «Реклама» Н.В. Трубникова;

д-р экон. наук, профессор, декан экономического факультета Кубанского государственного аграрного университета, Заслуженный экономист Кубани В.И. Гайдук;

д-р фил. наук, профессор, зав. кафедрой рекламы, проректор по научной работе Кубанского государственного университета культуры и искусств С.А. Морозов.

Щепакин М.Б., Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г.

Маркетинговый анализ: учеб. пособие для вузов / М.Б. Щепакин, В.М. Михайлова, Е.В. Кривошеева, Д.Г. Куренова. – Краснодар: Изд. КубГТУ. – 2012. – с.: ил.

ISBN 5-8333-0201-3

Изложены базовые понятия и сущность принципов проведения маркетингового анализа в рыночной экономике, даны методы: группировок, сравнения, индексный и факторный анализ. Описаны отраслевые тренды и перспективы развития рынка, методы расчета емкости и доли рынка. Обозначены виды ситуационного анализа маркетинговой деятельности фирмы. Представлены: развернутая сегментация рынка; маркетинговый анализ конкурентов, в части оценки степени интенсивности конкуренции по динамике, доли и рентабельности рынка, оценки степени монополизации рынка, построения конкурентной карты рынка; маркетинговый анализ товара, в части описания основных моделей жизненного цикла продукта, методов построения мультиатрибутивных моделей товаров, способов расчета полезности товара, процедуры позиционирования предложения, способов определения конкурентоспособности товаров и идентификации структуры конкурентного преимущества; маркетинговый анализ ценовой политики, в части анализа факторов, влияющих на ценообразование, анализа конкурентоспособности цены и эластичность цены; анализа маркетинговых коммуникаций, в части описания основных элементов коммуникаций, определения коммуникативной эффективности рекламы и оценки экономической эффективности основных средств маркетинговых коммуникаций. Приведены методы маркетингового анализа инвестиционных проектов и интернет сайтов. Рассмотрены все виды матричного анализа: матрица БКГ, координаты матрицы, идентификация стратегических ситуаций, ее достоинства и недостатки: матрица Мак Кинзи, матрицы Томпсона и Стрикланда, матрица И. Ансоффа. Приведены особенности применения маркетингового консультирования и маркетингового анализа для разработки стратегии развития бизнеса (бизнесов) компании.

Предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «Менеджмент», а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации.

© Щепакин М.Б., 2012