Анализ макро– и микро– среды бизнеса

В научной литературе под макросредой бизнеса понимают совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность. Условия макросреды непрерывно изменяются, поэтому требуют постоянного контроля, отслеживания [6].

Под микросредой бизнеса понимают совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы: организация (предприятие); поставщики; маркетинговые посредники; клиентура; конкуренты; контактные аудитории [7].

Факторы внешней микро и макросреды включают в себя:

Макросреда:

– демографическая среда (численность населения, рождаемость/смертность, тенденции роста, возрастная структура, образование и пр.);

– экономическая среда (распределение доходов, изменения в покупательском поведении);

– культурная среда;

– научно-техническая среда (исследования, изобретения);

– природная среда (наличие сырья, цены на энергоресурсы, государственное регулирование использования ресурсов);

– политическая среда (законы, регулирование коммерческой деятельности, общественные организации).

Микросреда:

– поставщики (система снабжения, уровень цен, стабильность поставок, имидж);

– конкуренты (сильные и слабые стороны конкурентов, доля их рынка, реакция потребителей на маркетинговые ходы конкурентов, товар, продвижение его на рынке, трудовой, материальный, финансовый потенциал);

– посредники (хранение и перевозка, скорость доставки, безопасность перевозок; банки и страховые; центра маркетинговых услуг);

– контактная аудитория (любая группа людей, проявляющих потенциальный интерес к компании и влияет на достижение этой компании своих целей: СМИ, государственные учреждения, широкая общественность, общественные организации, внутренние контактные аудитории);

– потребители.

Анализ внутренней среды проводится по следующим функциям управления (рисунок 2.4):

Рисунок 2.4 - Схема анализа внутренней среды по функциям управления

Методов анализа внутренней среды (микросреда) много, ниже представлены примеры схем анализа товаров и услуг фирмы (рисунок 2.5) и портфельного анализа (рисунок 2.6).

Рисунок 2.5 - Анализ ассортимента в разрезе товарных единиц (ТЕ)

Рисунок 2.6 – Расширенная схема портфельного анализа

Макросреда (внешнее микроокружение) – включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель «5 сил» Майкла Портера.

Для анализа микро и маркро среды используются следующие виды анализа:

– SWOT и SNW – анализ;

– PEST – анализ;

– GAP-анализ;

– ПРиМ анализ.

Подробнее все эти виды анализов представлены в следующей лекции.