Решения в области ассортимента товаров

Как видно из рис. 5.2, товарные стратегии предусматривают выработку решений относительно каждого товара, отдельного товарного ассортимента и всей совокупности товаров фирмы, предлагаемых рынку (товара-микс). Товар-микс– совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Известно, что товар-микс имеет определенную ширину, длину и глубину, кроме того он характеризуется согласованностью. Эти четыре измерения продукта-микс определяют четыре направления товарной стратегии компании:

· создание новых товарных линий, а значит, расширение товара-микс;

· удлинение каждой из существующих товарных линий;

· создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление продукта-микс;

· увеличение или уменьшение согласованности товара-микс зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Обязанности по планированию товара-микс в значительной степени возлагаются на работников, ответственных за разработку стратегических планов компании. Используя информацию, полученную маркетинговой группой, они должны оценить, какие товарные линии следует развивать, совершенствовать, а для каких наступила пора «уборки урожая» и сокращения. Эта оценка проводится при помощи портфельного анализа.

Товар-микс состоит из различных товарных линий (ассортимента товаров).

Ассортимент товаров (товарная линия)– группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

За развитие и управление каждой товарной линией в компании, как правило, отвечает конкретный менеджер. Он обязан владеть полной информацией об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, на основании которой принимаются решения о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара. Он должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Менеджер обязан постоянно контролировать основные товарные единицы (те товарные единицы, на которые приходится основная доля продаж и прибылей), уделять им повышенное внимание. По тем товарным единицам, которые занимают незначительную долю в продажах и прибылях, принимается решение о прекращении производства, если, конечно, продукт не обладает значительными возможностями роста.

Менеджер по товарной линии обязан четко представлять ее позиции по отношению к продукции конкурентов или рыночный профиль товарной линии. Для этого разрабатывается товарная карта товарной линии. Осями на карте являются основные характеристики товара. В соответствии с этими характеристиками на карте располагаются все конкурирующие марки. Полученная карта показывает, какие товары непосредственно конкурируют с продукцией компании. Кроме того, карта позволяет определить сегменты рынка.

Эта товарная карта полезна для выработки рыночной стратегии. После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

Длину товарной линии определяют прежде всего стратегические цели компании. Компании, стремящиеся к завоеванию большой доли рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Такие компании не обращают внимание на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из тщательно отобранных товаров.

Короткая – линия, менеджер которой имеет возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы, линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к увеличению объема прибыли.

Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. По мере добавления новых товарных единиц возрастают затраты на дизайн, инженерные разработки, учет переналадку производства, транспортные расходы, издержки на продвижение новых товаров. Менеджеры высшего звена могут запретить удлинение товарной линии по причине недостаточности фондов или производственных мощностей. Процесс удлинения товарной линии, за которым следует резкое сокращение количества товарных единиц, может повторяться неоднократно.

Компания имеет возможность увеличивать длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и наполнением.

Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Вытягивание вниз.Компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку среди наиболее дешевых товаров.

Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:

· Она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.

· Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.

· Компания изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространиться вниз.

· Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит конкурент.

Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть «каннибализирована» более дешевой.

Помимо этого, появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться «в верхние слои рынка». Дилеры могут отказаться или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые приносят меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу.

Вытягивание вверх.Стратегия проникновения на более высокие уровни рынка. Стимулами для данной стратегии могут быть ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.

Решение о вытягивании ассортиментного ряда вверх сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.

Вытягивание товарной линии в двух направлениях. Компании, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в двух направлениях.

Наполнение товарной линии – добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причины: стремление увеличить прибыль; ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента; попытка загрузить избыточные производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента; желание занять свободные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Существует вероятность, что стратегия наполнения товарной линии приведет к каннибализации одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера покупатели более внимательны к относительным различиям, нежели к абсолютным. Они различают доски длиной 60 см и 1м или 6 и 9 м, но не заметят разницы между досками длиной 8 и 9 м.

Обновление товарной линии. Даже в случае оптимальной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. Вопрос заключается в том, обновлять ли товарную линию по частям или всю сразу. Модернизация отдельных товаров позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции; она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов.

На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров – предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции: не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

Выделение товарной линии. Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана «прокладывать путь» остальным.

В других случаях менеджеры, стремясь повысить престижность товарной линии, выделяют дорогостоящие товарные единицы.

Иногда компании обнаруживают, что один конец товарной линии продается хорошо, а другой – плохо. Они могут попытаться поднять популярность медленно продающихся товаров (при помощи рекламы), особенно если они производятся на предприятии, простаивающем по причине отсутствия спроса. Однако существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.

Сокращение товарной линии. Существуют следующие причины сокращения товарной линии. Во-первых, наличие в ней «мертвых», убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат.

Во-вторых, дефицит производственных мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса.