Понятие маркетинговой логистики

После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач. С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров. С другой стороны, распределение товаров – основной источник конкурентного преимущества. Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекают новых покупателей. Задача менеджмента состоит в достижении эффективного обслуживания покупателей, не допуская чрезмерных расходов на распределение товаров.

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физического распределения. Распределение начинается на фабрике, где производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и (или) с наименьшими затратами.

Не так давно понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распределение, он призван обеспечить необходимые для производства сырье, материалы, комплектующие изделия, основное оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт до пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий с себя анализ процесса закупок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности. С точки зрения цепочки поставок, компания определяет наилучших поставщиков и способствует повышению производительности партнеров, что в конечном итоге благоприятно сказывается на ее собственных показателях.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы, если она будет учитывать прежде всего требования рынка, а уж затем сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев.

Такая система работы, основанная на принципе «точно вовремя», позволяет значительно сократить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в прогнозировании. Для нормальной работы цепочки запросов необходимо выполнение следующих условий.

1. Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на уровне дилеров (розничных торговцев).

2. Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение нескольких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, предусматривающему возможность удовлетворения специфических требований заказчиков, предъявляемых к базовому продукту. Компания «Benetton», например, изначально производит неокрашенные свитеры, а затем в соответствии с желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета

3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен заказ.

Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистикавключает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного обмена данными и перевода денег. Все это позволяет компаниям обещать, что «продукт будет в пункте Ф завтра в 10 утра» и выдвигать аналогичные встречные требования. Пионеров в этой области на американском рынке была компания «Wal-Mart».

В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности:

- прогнозирование сбыта;

- планирование распределения (планирование производства, приобретение сырья и материалов);

- управление запасами (приемка, входящие транспортные потоки);

- упаковка;

- внутризаводское складирование;

- отправка;

- исходящие транспортные потоки;

- склады фирмы;

- доставка и сервисное обслуживание.

Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30 - 40 % в себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство компаний. Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены устанавливаются в магазинах, или тем выше прибыли всех участников цепочки поставок, или они получают оба удовольствия одновременно.

И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика – мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.