Реклама как основная форма маркетинговых коммуникаций в туризме. Особенности рекламной деятельности на разных уровнях управления туристической отраслью

В условиях рынка с разнообразным и глубоко дифференцированным предложением недостаточно разработать оригинальный товар с высокими потребительскими качествами и предложить его рынку по приемлемым ценам. Наступает момент, когда решающее значение получает последняя составляющая маркетингового комплекса туристического предприятия - маркетинговые коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на информирование и убеждение потребителей, напоминание им о турпродукт, стимулирования сбыта и создания позитивного имиджа предприятия в глазах общественности. В состав комплекса входят четыре основные и два синтетических элемента.

Основные :

1. Реклама.

2. Связи с общественностью (РR).

3. Стимулирование сбыта.

4. Прямой маркетинг (личные продажи).

Синтетические, то есть те, что соединяют черты нескольких основных элементов :

1. Участие в выставках и ярмарках.

2. Фирменный стиль (брендинг).

Реклама - это любая платная неличностная форма распространения информации о фирме и ее товаре.

Маркетологи выделяют следующие особенности рекламной деятельности в туризме:

неощутимость туристических услуг предопределяет приоритетное развитие такой функции рекламы, как информирование;

туристическая реклама должна быть чрезвычайно точной и нести ответственность за правдивость поданной информации;

для материализации турпродукта, туристическая реклама широко использует визуальные средства - фото- и киноматериалы, рисунки и тому подобное;

информация, поданная в рекламе турпродукта и отдельных туристических услуг, должна оставаться актуальной во время и после путешествия.

Очевидно, что приведенные особенности являются слишком обобщенными и не учитывают все многообразие объектов туристической рекламы. Туристический центр со всеми аттракциями и инфраструктурой; отдельная достопримечательность природы, истории и культуры; курорт; услуги турагента, предприятия размещения, транспорта и питания; тематический парк; музей; экскурсия; тур или группа туров - вот далеко не полный перечень того, что рекламируется сегодня на туристическом рынке. Именно поэтому, активная рекламная деятельность проводится на всех уровнях управления туризмом.

В таблице 3.2. показано, как интерпретируются разными субъектами туристического рынка общие цели маркетинговых коммуникаций.

Таблица 3.2 Типичные цели коммуникационной деятельности в туризме

Комплексы маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций и туристических предприятий, которые стремятся к увеличению прибыли, существенно отличаются. Первые чаще прибегают к средствам по связям с общественностью, имиджевой рекламе и участию в выставках и ярмарках. Коммерческие фирмы широко пользуются всеми лицами маркетинговых коммуникаций.

Туроператор вынужден планировать свою рекламную политику во многих направлениях. В первую очередь, он рекламирует собственные туры и имидж. Иногда страна, турцентр или отдельная аттракция, включенные в маршрут, нуждаются в дополнительном стимулировании туристического спроса. Тогда рекламные усилия направляются на то, чтобы вызывать заинтересованность туристов.

Например, перед тем, как продавать на украинском рынке туры в Хорватию, местным (хорватским) туроператорам пришлось вложить средства в формирование привлекательного имиджа страны.

Вместе со своими поставщиками или посредниками туроператор может организовать корпоративную рекламную кампанию.

Фирма "Укркурортсервис" принимает участие в корпоративной рекламе вместе со своими поставщиками - санаториями Укрпрофздравницы. Черногорский туроператор "Зета" рекламу на страницах украинских газет своих официальных представителей Украине - фирмы "Скарлет" и "Конкорд плюс".

Содержание рекламных обращений туроператора зависит от направления рекламных усилий. Разработка рекламной продукции, что предназначена для туриста, требует применения разнообразных средств визуализации турпродукта. В рекламе, сориентированной на партнеров и посредников, будет преобладать текстовая составляющая.

Фирма, что выступает относительно тура как турагент не вкладывает много средств в рекламу, не ввиду многообразия коммуникационных целей. Через недорогие рекламные обращения агент создает и поддерживает на рынке определенный имидж и информирует целевую аудитории о собственных возможностях. Материализация товара в глазах клиента происходит за счет рекламной продукции, что поставляется туроператорами и производителями отдельных туристических услуг за контрактами или устными договоренностями и распространяется организациями, которые занимаются стимулированием развития туризма в определенном регионе. Турагент, вместе с производителем, может принимать участие в корпоративной рекламе.

Среднестатистическое украинское предприятие - турагент для привлечения потребителей, регулярно, «под сезон», публикует простенькую рекламу в виде стандартного черно-белого модуля или даже обычного объявления в печатных изданиях. Пакет собственной печатной рекламы - открыток, буклетов и каталогов - предназначен для ознакомления туриста с возможностями фирмы, выдается перед началом туристического сезона. Но для того, чтобы детальнее ознакомить клиента с предложением, менеджер «показывает» ему турпродукт с помощью рекламных обращений (печатных изданий, слайдов, фильмов, фотографий, интернет-сайтов и тому подобное), полученных от производителя.

В туризме используются все известные средства рекламы.

1. Печатная реклама - это пакет полиграфических изданий, которые содержат информацию о фирме или ее турпродукте. Рекламные издания распространяют на выставках и ярмарках, рассылают почтой, раздают на презентациях и прямо в агентстве. Мессиями печатной рекламы выступают:

А) Рекламные открытки - издание небольшого формата, где текст и рисунки размещаются на одной странице. Это разновидность оперативной рекламы, к которой обращаются в случаях, когда нужно срочно довести информацию к целевой аудитории, рекламные обращения на открытках часто содержат перечень ассортиментных позиций фирмы и ценовые предложения. Издание открыток стоит не дорого, следовательно их выпускают значительными тиражами.

Б) Буклеты и фолдеры - малоформатные издания, листы бумаги с текстом и иллюстрациями, сложенные определенным образом в несколько раз. Этот носитель часто избирают производители туристических услуг: отели, рестораны, тематические парки. Годится он и для иммиджевой рекламы туристического предприятия или для ознакомления рынка с отдельным туром, услугой или ассортиментной группой. Широкий блок информации с помощью буклетов не подается.

Туристическая фирма «Гамалия» ежегодно выдает большой пакет печатной рекламной продукции. В пакет входят каталоги предложения фирмы по отдельным странам и несколько интересных буклетов с информацией о турах и формах отдыха для отдельных целевых сегментов, например, детей.

В) Проспекты и брошюры - сброшюрованные издания небольшого формата. В проспектах широко используют рисунки, фотографии и текстовые объяснения. Они могут посвящаться рекламе региона, турцентру, гостиничной или ресторанной цепи, туристических маршрутов. Издание полноценного проспекта стоит дорого, поэтому их почти никогда не раздают широкой публике.

Г) Туристические каталоги - это сборник рекламной информации относительно всех услуг и туров фирмы или турцентра. В отличие от проспекта, в каталоге подается больший объем текстовой информации, почти всегда включенные цены (ценовое предложение также может отдельно добавляться к каталогу в виде открыток). Выпуск аналогов - серьезное капиталовложение, поэтому этим занимаются туристические администрации стран и отдельных турцентров, гостиничные цепи, туроператоры, оптовые турагенты. Содержание каталога может быть чрезвычайно широким и содержать сведения относительно:

2 стран или турцентров, их естественных условий, истории, культуры политической и экономической ситуации, туристско-рекреационных ресурсов и инфраструктуры;

3 конкретных объектов туристической инфраструктуры;

4 маршрутов, туров и экскурсий, их графиков, программ, стоимости;

5 условий приобретения отдельных туров;

6 условий оформления проездных документов;

7 условий сотрудничества с агентами;

8 бонусных программ для постоянных клиентов.

Крымская фирма "Кандагар" в своем каталоге "Курорт Крыма" подает также ведомости относительно периодических изданий по вопросам туризма Украины и России и выставочно-ярмарочных мероприятий, которые происходят на территории этих стран.

При формировании каталога каждый продавец избирает принципы комплектации информации. Одни фирмы размещают информацию по регионам, вторые - по целевым сегментам, третьи - по видам туров, четвертые - по сезонам года, пятые - по ценам. Фирма «Гамалия» вообще выдает отдельные каталоги по каждой стране, "САМ" - под каждый сезон. Но оптимальным принципом комплектации является матричный. Он означает, что информация в каталоге группируется по нескольким признакам одновременно.

Туристическая компания "Евро Сервис" скомплектовала свой каталог по сегментно-региональному принципу. Для каждого рыночного сегмента фирмы подается предложение по разным регионам мира.

Предприятие АТЗТ "Крымбалкан" тоже распределило информацию в каталоге по регионам Крыма и рыночными сегментами и дополнительно дифференцировало предложение по ценовым диапазонам.

Д) Туристические карты - носители рекламы, ориентированные на непосредственное использование туристом во время путешествия. Важным преимуществом этого носителя является то, что картографическая информация остается актуальной на протяжении длительного времени. Кроме того, по возвращении из поездки, турист редко выбрасывает карту и при случае делится ею с окружающими.

2. Реклама в прессе означает публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. Коммуникационные характеристики этих двух носителей неоднозначные. Полноценная журнальная реклама оперирует средствами визуализации, следовательно - используется как для создания имиджа, так и для материализации конкретного турпродукта. Читатель склонен давать читать журнал своим близким и друзьям, хранить его на протяжении длительного времени. Журналы публикуют и текстовые черно-белые рекламные обращения. Их характеристики совпадают с характеристиками газетной рекламы. Газетные объявления направлены, как правило, на широкую общественность и рекламируют массовые поездки без использования зрелищных средств. Это приводит к стандартизации содержания обращения. Кроме того, на одной странице популярного издания потребитель видит предложения конкурирующих фирм, следовательно - получает возможность сравнивать варианты путешествия. Газетную рекламу чаще используют турагенты.

Большие туристические предприятия Украины воздерживаются от постоянного представления рекламных объявлений в газеты и прибегают к этому средству рекламы лишь для того, чтобы быстро продать конкретный турпродукт или ознакомить рынок с новой продуктовой линией.

Однако газетные и журнальные обращениями имеют много общего. Да, при выборе конкретного носителя рекламодатель может четко определить направление рекламного влияния - целевую аудиторию издания.

Реклама в газете "Бизнес" или журнале "Капитал" ориентируется на деловых людей, преимущественно мужчин. Обращение в журнале «Здоровья семьи» гарантировано прочитают замужние женщины, которые имеют детей. Даже в таком специфическом журнале, как "Православный вестник", можно размещать рекламу религиозных туров.

Существует много разных форм размещения рекламы в прессе. Среди них - цветные и черно-белые блоки и модули, строчные объявления и тому подобное. Много туристических и неспециализированных изданий "под сезон" предоставляют место под стандартизированные строчные объявления, которые строятся по принципу: маршрут, срок, график отъездов, место отправления, транспорт, проживание, услуги, цены, дополнительная информация, фирма-агент.

3. Видеореклама имеет существенные преимущества по сравнению с другими средствами, поскольку осуществляет материализацию турпродукта, влияет на эмоциональную сферу человека, и предоставляет возможность точно направить рекламное давление. Носителями видеорекламы выступают видео- и телеролики. Видеоролики производятся на средства туристических администраций по вопросам туризма, производителей услуг и больших туроператоров и распространяются среди участников сбытовых сетей. Основной целью создания видеороликов является демонстрация турпродукта или его элементов в месте продажи турагентстаі. У телевизионных рекламных роликов цели разнообразнее. Они рассказывают о странах и городах, объектах туристической инфраструктуры, отдельные туры. Но сочетание двух недостатков этого рекламного средства - высокой стоимости и моментальности влияния мешают широкому использованию телевизионной рекламы в туризме.

4. Реклама на электронных носителях (гибких и жестких дисках) - рекламное средство, что появилось совсем недавно и означает передачу рекламной информации через телекоммуникационные системы. Возможности этого средства достаточно широкие. Рассчитан на конечного потребителя, он замещает видеорекламу, а ориентирован на партнера - печатные ценовые предложения.

Привычной практикой европейского туристического агентства стал показ маршрута при помощи Интернет. При покупке путешествия, например, в Пальма-де-мальорку, турист имеет возможность осмотреть с высоты птичьего полета сначала сам остров, потом отдельный район острова, потом гостиницу, номер в гостинице и даже санузел этого номера. Специальные программы позволяют туристу увидеть, что именно происходит в данный момент на пляже курорта.

Веб-сайт туристического агента - действенный инструмент продажи, своеобразный магазин туров. Потребитель, который заходит на сайт, ожидает найти информацию относительно конкретных предприятий размещения, условия организации тура, срок, стоимость. Форма представления данных должна быть максимально сжатой и лаконичной.

Очень удобным считается, когда турист может самостоятельно рассчитать стоимость поездки в зависимости от избранных блоков тура. Важными преимуществами сайта является наличие:

2 информации о пунктах маршрута, особенно если эта информация собрана и обработана самой фирмой;

3 текстов - достопримечательностей для туристов, что можно распечатать и взять с собой в путешествие;

4 перечень экскурсий по каждому пункту маршрута с ценами;

5 "информеров" погодных условий и прогнозов;

6 коммерческих и новостных рассылок.

Дизайн сайта, его иллюстративная составная призванная лишь упрощать поиск и получение информации. Роль графики и анимации в виртуальном магазине туров - не значительная.

5. Радио-реклама - массовое средство с высокой территориальной и демографической выборочностью. Из-за отсутствия любого видеоряда, радио-реклама не получила широкого использования в туризме и используется для представления оперативной информации.

6. Сувенирная реклама в туризме, как и в других сферах экономики, является носителем фирменного стиля предприятия, средством формирования авторитета, напоминания. К сувенирной рекламе относят календари, изделия с фирменной символикой, представительские сувениры. Отдельной категорией сувенирной продукции ее туризме есть те вещи, что туристы покупают в каждом пункте маршрута "на память".

7. Почтовая реклама (direct mail) - рассылка рекламных материалов (листов и печатной продукции) по адресам потребителей турпродукта. Туристические предприятия пользуются средствами почтовой рекламы для ознакомления представителей целевых сегментов с новым товарным предложением, для напоминания постоянным клиентам о возможностях фирмы. Важным условием успеха почтовых обращений является надежная адресная база данных. Списки адресатов фирма может покупать в специализированных предприятиях, а может составлять сама.

8. Внешняя реклама и реклама на транспорте означает размещение рекламных обращений на таких носителях, как плакаты, щиты, световые установки, панно, на бортах, в салонах, в местах ожидания пассажирского транспорта. Общий недостаток всех этих носителей (за исключением салонов транспорта) - кратковременность влияния. Поэтому в туризме они используются лишь для подкрепления основной рекламы, для продвижения имиджа, а в редких случаях - для представление оперативной информации.

Выбор средства и носителя рекламы зависит от:

• Цели рекламы;

• Особенностей турпродукта, что рекламируется;

• Желаемой широты охватывания и силы рекламного влияния;

• Особенностей целевой аудитории;

• Рекламной деятельности конкурентов;

• Наличия средств.

Туристические предприятия почти никогда не используют в своей коммуникационной деятельности лишь одно рекламное средство. Как правило, реализация рекламных целей осуществляется в ходе проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это комплекс коммуникационных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках единственной маркетинговой стратегии предприятия. Это означает, что к рекламной кампании также могут быть включены мероприятия по стимулированию сбыта, РR, выставочно-ярмарочная деятельность и тому подобное.

В зависимости от интенсивности влияния, рекламные кампании бывают:

2 уровня, то есть те, в которых мероприятия равномерно распределены по времени ;

3 такими, что со временем усиливают рекламное давление;

4 такими, что со временем уменьшают давление на потребителя.

Организация рекламной кампании происходит поэтапно.

1-й этап. Выбор цели рекламы. Цель должна отвечать всем маркетинговым целям предприятия и иметь количественное выражение При планировании кампании, туристическое предприятие может иметь целью:

2 привлечение внимания к определенной стране, региону, турцентру, маршруту;

3 поддержка спроса и укрепление позиций фирмы на рынке;

4 формирование нового спроса на новом рынке;

5 увеличение продажа на рынке, стимулирование дополнительного спроса;

6 противодействие конкуренции.

2-й этап. Изучение специфики целевой аудитории рекламного влияния. Как правило, самая целевая аудитория и ее потребительские настроения исследуются задолго до начала рекламного планирования. Однако, при планировании рекламных усилий необходимы некоторые уточнения, например, относительно степени доверия к конкретным средствам массовой информации и тому подобное.

3-й этап. Определение источника финансирования и ориентировочного бюджета рекламной кампании. На размер бюджета влияют: вместимость рынка; роль рекламы в общих стратегиях предприятия; длительность жизненного цикла турпродукта; его дифференциация; объемы прибыли; расходы конкурентов.

Да, необходимо привлекать намного больше средств на аквизицыю в Украину туристов из России, чем из Великобритании, поскольку российский рынок имеет больший потенциал. Реклама поездки на футбольные соревнования требует меньше денег, чем реклама круглогодичных экскурсионных туров, потому что жизненный цикл путешествия на футбол очень короткий. Если фирма имеет широкий ассортимент туров и услуг, необходимо помнить, что все они нуждаются в рекламной поддержке. Каждая фирма избирает свой подход к определению рекламного бюджета. Универсальной математической модели для этого просто не существует. Чаще всего туристические предприятия ассигнуют на рекламу суммы, что составляют определенный процент от прибыли (5-15%) или исходя из имеющихся возможностей (то есть столько, сколько предприятие может позволить себе на данный момент).

Иногда бюджет рекламы формируется строго за сметой с учетом цели и заданий кампании. Если фирма желает провести усиленную рекламную кампанию, используется метод определения ассигнований на основе планирования завышенных расходов. Отдача от таких инвестиционных расходов может быть получена лишь в перспективе.

С целью привлечения дополнительных средств для осуществления рекламной деятельности, предприятия организуют общие рекламные кампании. Выделяют горизонтальные и вертикальные корпоративные рекламные объединения. Горизонтальное - объединяет усилие относительно продвижения на рынок турпродукта нескольких независимых туристических предприятий.

Горизонтальную кампанию, направленную на привлечение канадских туристов к Украине могут организовать все туристические предприятия Канады, что работают за этим направлением.

В случаях, когда рекламные усилия относительно продвижения одного турпродукта осуществляют производители услуг совместно с туристическими предприятиями, появляются вертикальные рекламные объединения. Проведение общих рекламных кампаний позволяет увеличить рекламный бюджет, следовательно - привлечь больше средств рекламы и охватить более широкий рынок.

4-й этап. Распределение полномочий относительно организации кампании между сотрудниками. Если предприятие не имеет собственного рекламного отдела, на этом этапе происходит поиск рекламного агентства, что возьмет на себя проведение рекламной кампании.

5-й этап. Создание рекламной идеи, на которую будут работать все рекламные мероприятия.

6-й этап. Выбор средств рекламы и других маркетинговых коммуникаций, которые будут задействованы в кампании. При планировании кампании агентством, выбор каждого носителя оформляется в письменной форме.

7-й этап. Разработка рекламных обращений.

8-й этап. Формирование сметы рекламной кампании в соответствии с утвержденным бюджетом. Иногда смета подкрепляется диаграммами распределения средств между носителями рекламы и этапами кампании.

9-й этап. Составление медиа-плана рекламной кампании, то есть плана основных мероприятий с указанием сроков их проведения.

10-й этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11-й этап. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12-й этап. Определение эффективности рекламы. Довести реальную эффективность кампании достаточно тяжело, ведь на рост или падение спроса могут повлиять много факторов внешней среды (см. пункт 2.2).