Основы коммуникации. Вербальные и невербальные коммуникации.

Определение коммуникации универсально для ПР, ме­неджмента и маркетинга.

Коммуникации— это обмен информацией меж­ду двумя или более людьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специаль­ности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.

Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником (рис. 4.).

Источник — это лицо или организация, генериру­ющее сообщение.

В качестве источника может выступать президент ком­пании или страны, пресс-секретарь, информационное аген­тство, компания-рекламодатель, агент по личным прода­жам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось полу­чателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкова­ние сообщения получателем, определяется рядом факто­ров, и прежде всего, кодированием.

Рис. 4. Модель коммуникации.

Кодирование— это представление идеи, кото­рую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.

Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обес­печить интерпретацию сообщения получателем в соответ­ствии с целью коммуникации, поставленной отправите­лем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерье­ра) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Так, например, идея "приоритеты финансирования дол­жны быть пересмотрены" может быть передана полити­ком (корпоративным, государственным, или общественным) в нескольких вариантах сообщений, кодируемых разными людьми:

1) публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, предпола­гается, примет.

2) пресс-релиз, или ньюз-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прес­сой) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, ис­пользуя опорные пункты речи политика.

3) редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профи­лем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.

Процесс кодирования в значительной степени субъек­тивен, поскольку зависит от личности кодирующего. Составляя вербальное сообщение, важно правильно ис­пользовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп. Так, например, слова "ус­пех", "провал", "престиж" вызывают весьма различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.

Сообщение— это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать — что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

1) содержание сообщения — что оно, собственно со­держит — мысли, аргументы, доводы, факты.

2) средство передачи (канал) сообщения, — телевиде­ние, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, ^публичное выступление.

3) личность, делающая сообщение. Очень часто люди не отделяют личности оратора от того, что он говорит. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры полу­чают голоса электората только потому, что они нравятся избирателям. При этом недостатки внешности не являют­ся препятствием для публики быть очарованной личностью политика. Люди говорят "Мне нравится этот парень".

Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя.

Декодирование определяется личным восприятием по­лучателя, его способностью распознавать и интерпрети­ровать коды, использованные для передачи идеи. Поэто­му декодирование носит в определенной степени субъек­тивный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов.'Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного про­фессионального, жизненного опыта у источника и получа­теля увеличивает адекватность восприятия сообщения. Рас­ширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности коммуникации. Вот по­чему программы деловых встреч предусматривают со­вместную деятельность сторон, лишь косвенно связанную с формальной целью встречи. Примером может служить запланированное посещение премьером Черномырдиным Чикагской товарной биржи и участие в открытии автомо­бильной выставки в Чикаго в субботний день, 8 февраля 1997 г. Эти мероприятия проводились в контексте разре­шения вице-президентом США Альбертом Гором и Чер­номырдиным важных политических вопросов, в т.ч., расширения НАТО на восток накануне в Вашингтоне.

Получатель — лицо или группа лиц, принимаю­щих сообщение.

Принимающий сообщение, вне зависимости от его ре­акции — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет ре­зультативность коммуникации, — т.е. степенью достиже­ния цели с учетом затраченных усилий. Успех, или резуль­тат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к пред­мету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оце­нить результативность сообщения, часто игнорируется прак­тиками ПР. Между тем, степень достижения цели комму­никации часто может быть оценена количеством получен­ных писем и звонков, изменением объема продаж, коли­чества голосов избирателей, принятием или отменой поли­тических решений. Обратная связь должна быть иденти­фицирована даже если никаких явных действий получате­лем не предпринято. Люди могут понять сообщение и пе­редать его дальше, не предприняв активных действий. Поэтому одной из целей источника нередко является до­стижение лидеров мнений.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Коммуникации, осуще­ствляемые организацией, могут быть внешними и внутрен­ними. Внешние коммуникации пересекают границу орга­низации, выходя за её рамки. При этом источник или по­лучатель сообщения находится за пределами организа­ции. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А так­же публичное выступление организационного представи­теля на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, "дни открытых дверей". Квалифицированное ведение внешних коммуникаций тре­бует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внеш­ней среды.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации — и источник и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета — информа­ционный листок для занятых, собрания сотрудников под­разделений и корпоративные радио и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних комму­никаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностя­ми организации — организационной миссией, её обще­ственным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью деятельности. Эффективные внутренние, так же как и внешние коммуникации должны быть важ­нейшим элементом организационной культуры.

По направленности коммуникации можно классифици­ровать на горизонтальные и вертикальные — в соответ­ствии со структурой управления в организации, или стату­сом участников. Горизонтальные коммуникации — это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии — должностной, возра­стной, имущественной.

Коммуникации можно условно разделить на вербаль­ные (речевые) и невербальные (не речевые)— по крите­рию преобладающей системы кодирования идеи сооб­щения.