В медиа-карте также отражается

- информация о соот­ношении подписки и розницы в распространении тиража,

- о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном).

- жанро­вая структура издания по полосам/дням недели/рубри­кам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля.

- внут­ренняя структура редакции: главный редактор (обычно он ответственен за по­литику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размеще­ние материала на полосах), редакторы отделов и закреп­ление колонок.

- какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпочтитель­ны, что увеличивают вероятность публикации.

- информацию об изда­ниях, контактов с которыми следует избегать. Это буль­варная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы. Отказ от со­трудничества с такими изданиями вполне оправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по обще­ственно-значимым вопросам или формам их отражения.

Размещение историй в прессе специалистом ПР пред­полагает учет следующих правил:

1. Знание сроков подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы ти­раж мог быть отпечатан и выведен на информацион­ный рынок без опоздания. Поэтому публикация мате­риала возможна лишь при выдержке сроков их пре­ставления. Задержавшаяся новость — уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18—19 часов [Seitel, с. 286]. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписываться в конечные сроки (deadline).

Одним из способов для компаний в США избежать ши­рокой огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю "пятничную" газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и чита­ются реже — потому что американцы, работающие и покупающие газеты в городе, нередко живут в приго­роде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические вы­пуски по различным дням недели.

2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности ин­формации для сдачи в печать. Для утренних газет — это вечер предшествующего дня — 18—19 ч. Для ве­черних — это утро текущего дня. Поэтому лучше слать письменную информацию — с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3. Адресуйте релиз конкретной персоне или ре­дактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлече­ния. Адресация релиза конкретной персоне или ре­дактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адре­сацией просто "редактору". В небольшой газете один человек может курировать все финансовые новости. В крупной, например, американской газете секция фи­нансовых новостей может иметь нескольких редакто­ров — для банков, химической отрасли, нефтяных ком­паний, электроники. Специалист ПР организации дол­жен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.

Специалист ПР должен знать специфику функций пер­сонала газеты. Например, кто отвечает за общую по­литику газеты, кто за колонку редактора (включая сек­цию мнений читателей), кто за всё содержание ново­стей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити.

4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную пуб­ликацию истории, но может принести отдалённые ре­зультаты. Тот, кто знаком с редактором новостей ме­стного еженедельника или редактора городских ново­стей ежедневной газеты имеет преимущество над кол­легами, что не знакомы. Кроме того, после того, как репортер использовал вашу историю, необходимо по­благодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.

5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. На каждый при­нятый релиз приходится дюжина не принятых. Слиш­ком сильно протестующего специалиста по ПР редак­тор запомнит.

6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет.

7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журнали­стом ухудшает контакт.

3.2. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка

Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

1. Объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации),

2. Управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

3. Публичное выступление менеджера компании.

Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышаю­щие шансы пресс-релиза быть размещенным в прессе:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации — с названием, адресом.

2. Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет).

3. Важно четко указать:

а) название и адрес отправителя (организации),

б) имя и должность лица, которое пре­доставит дополнительную информацию и его телефон,

в) номер телефона, по которому можно звонить в ночное время, т.к. редакции цент­ральных газет здесь работают круглосуточно.

4. На листке ньюз-релиза нужно указать дату, ставить пометку "к публикации". Это значит, что новость готова немедленному "обнародованию". Если вы хотите, чтобы пресс-релиз не был опубликован до наступления конк­ретного срока, на листе сверху необходимо написать: эмбарго и дату публикации. Однако, эмбарго нередко игнорируется, поэтому лучше его не использовать.

5. Текст ньюз-релиза печатается на одной стороне листа бумаги (для наглядности редакции материала и цело­стности восприятия), через два интервала и с больши­ми полями для заметок редактора — 3—5 см.

6. Ньюз-релиз должен быть кратким — лучше на одну страницу. Если это невозможно, внизу первой страни­цы делают пометку "см. далее". Лучший объем пресс-релиза — 300—500 слов (1—2 страницы). Дополни­тельную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

Параграфы должны быть краткими, — 6 строк макси­мум. Каждое предложение может являть собой пара­граф. Слова не следует разрывать для переноса. Пара­граф должен заканчиваться на странице, а не перено­ситься на следующую — во избежание последствий ошибок набора текста. Подзаголовки могут помочь в прояснении сути сообщения, Ньюз-релиз должен быть объективен. Все комментарии и цитаты должны быть приписаны организационным официальным лицам.

7. Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза — для центральной и специализированной (фи­нансовой, технической прессы).

8. К пресс-релизу стоит подготовить дополнительные фактические материалы — для представителей прессы, если они будут звонить.

9. Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фотографий по теме, или приложить миниатюрные от­печатки этих снимков.

10. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это надо указать — вме­сте с координатами посредника.

12. Пресс-релиз от имени организации подписывают её представители. Важно, чтобы их число не превышало 2-х—3-х человек. Иначе правка и коррективы исказят текст до неузнаваемости.

После написания пресс-релиз отправляют по каналам телефаксной, телетайпной связи или электронной почты в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение, или обычной почтой — если это допускает содержание релиза. Текст также передаётся информа­ционным агентствам, которые поддерживают прямой кон­такт с офисами основных газет страны. Пресс-релиз, или сообщение, имеющее международный инте­рес, направляется в центральные национальные информа­ционные агентства и, одновременно, в расположенные на территории собственной страны столичные офисы (бюро) зарубежных информационных газет и зарубежных теле­радиокомпаний, информационных агентств.

Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что информационные агентства редактируют и сокраща­ют, как правило, полученный текст и рассылают его в неполном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как мож­но шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-ре­лиз дважды — из организации-автора в полном варианте и от информационного агентства — по электронной почте или телетайпу — в сокращенном виде.

В организации, имеющей широкие внешние связи, дол­жны вестись списки получателей материалов. Списков адресатов может быть несколько — по специфике их ин­тересов. Электронная система ведения и поиска адреса­тов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой обществен­ных дел ведется список рассылки информации для посе­тителей проводимых здесь семинаров. Список получате­лей материалов должен быть точным и постоянно обнов­ляться. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактор социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется глав­ному редактору.