Цели отношений с потребителями

В 1990-х годах в США получила распространение консьюмеристская философия, т.е. философия защиты ин­тересов потребителей.

Главная цель отношений с потребителями — построе­ние объема продаж. При этом важна поддержка пробы товара, его первичной и вторичной закупки. Неосведом­ленный или не привлеченный покупатель не сделает пер­вой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потре­битель может сделать повторную закупку, а недовольный — может не сделать. Поэтому отношения с потребителя­ми имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. Каждый бизнес, особенно в динамичных отраслях, должен постоянно работать над созданием новых покупателей путем их информирования и убеждения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и качество конку­рирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди ма­рок, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ним обра­щаются.

2. Удержание старых потребителей. Значительная часть продаж компаний совершается для уже состоявшихся покупателей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей це­ной определенных усилий. Так, например, во время землетрясения в Сан Франциско, 17 октября 1989 г. АТ&Т приостановила обычную практику и просила своих операторов делать больше, чем обычно — 3 и даже 4 попытки обеспечить звонок. Операторы компании этой ночью провели вдвое больше звонков, чем обычно.

3. Маркетинг новых предметов или услуг. Методы отно­шений с потребителями могут влиять на продажи новых продуктов. В развитых странах тысячи новых продук­тов затопляют рынок и потребитель теряется в обшир­ной информации о них. Когда исследования Дженерал электрик обнаружили, что покупатели нуждаются в пер­сонифицированном сервисе и в большей информации о новых продуктах, она создала бесплатную круглосуточную телефонную услугу, ин­формирующую потребителей о новых продуктах и услугах компании.

4. Проверка ведения претензий. Рекламаций не имеет очень мало компаний. Потребители протестуют, когда приборы не работают, когда совершаются ошибки в оформлении счетов, или доставка не делается во вре­мя. Многие крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто со­трудник, принимающий претензии, может спасти отно­шения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования продукта/услуги позволяет ком­пании усилить свою конкурентную позицию на рынке. Так, Соса Со1а разработала специальную процедуру рекламаций для потребителей, чтобы упростить сбор и анализ информации о возможностях совершенствова­ния своего продукта.

5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.