Канали розподілу товарів.

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу мар кетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами

комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: „Як побудувати ефективну си­стему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?" Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування. Ці питання розглядає збутова логістика.

Після ознайомлення з матеріаломрозділу Ви зможете:

■охарактеризувати різні види каналів розподілу, їх довжину і ширину;

■провести порівняльний аналіз характеристик оптових посередників різних типів;

■класифікувати підприємства роздрібної торгівлі;

■опанувати основи збутової логістики.

Канали розподілу (збуту)— це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників вироб­ник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість під­приємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма, причинами, зокрема:

■у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

■посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи своїконтакти, досвід такваліфі­кацію;

■навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподі­лу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

■ значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

■Графічно цей процес відтворено на рис. 6.1. У лівій частині рисунка показа­но, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами метода­ми прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. > правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контак­тів до шести, тобто на одну третину.

■

В — виробник П — посередник C- споживач

Рис. 7.1. Скорочення кількості необхідних прямих контактів у разі участі посередника

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

■збирання інформації для маркетингових досліджень;

■розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комуніка­ційному процесі);

■встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

■пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, ком­плектування, монтаж, пакування;

■формування товарного асортименту;

■проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

■організація товарного руху: транспортування і складування товару;

■часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

■прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.

> Довжина і ширина каналів розподілу

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посе­редником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промис­лового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП — промисловий дистриб'ютор і ділери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купу­ють товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роз­дрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кож­ному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

■ При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздріб­них торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магази­ни у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для тор­гівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

■При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід прита­манний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

■При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздріб­них торгівців, її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих при­бутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумка­ми тощо.