Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 6 страница

Очікування споживача – це перебування в стані наміру одержання будь-чого або настання будь-якої події, для реалізації планів споживача стосовно продукції, в надії використання продукту для задоволення своїх потреб. Характеристиками очікування можуть бути якість продукції, ціна, властивості тощо.

Задоволення споживача – це настання певних подій або явищ в такої якості й кількості, якої очікував споживач. Задоволення споживача означає, що він одержав повний набір сукупних характеристик на які очікував. Задоволення також передбачає обґрунтоване відшкодування витрат споживача на продукцію її певними властивостями, характеристиками, корисністю.

Сприйняття споживача – це процес прийняття і аналізу інформації, що забезпечує відображення і зіставлення об’єктивного реального стану сукупності характеристик продукції й очікувань споживача стосовно неї, на підставі чого приймається рішення про прийняття продукції до використання або схвалення її характеристик. Сприйняття споживача може бути визначено кількістю реалізованої і повернутої продукції. Повернута або не придбана продукція означає, що споживач її не сприйняв, його очікування не виправдалися.

Наведені характеристики можуть мати різні способи виміру в залежності від характеру й важливості продукції, мають визначатися за певний термін часу, яким можна визначити календарний місяць як термін звітності підприємств. К_зс пропонується розрахувати таким чином:

	(8.6)
де	Кос – коефіцієнт очікувань споживача; Ксп – коефіцієнт сприйняття продукції; Ксз – коефіцієнт соціальної значущості.

Коефіцієнт задоволення споживача ґрунтується на тому, що відношення очікувань споживача до сприйняття показує задоволення прямої споживчої потреби, а взаємодія відомості бренду й споживання продукції показує соціальну потребу й значущість продукції підприємства для споживача. Таким чином можна одержати узагальнюючий показник на основі врахування задоволення основної потреби споживача і його реакції на продукцію та його використання, урахувати пряму й додаткову потребу. К_зс коливається в межах від 0 до 1,0, демонструючи або повне незадоволення продукцією (0), або повне 100% задоволення (1,0), або часткове, у межах вказаного інтервалу. Якщо К_зс дорівнює 1,0, то це означає, що очікування споживача виправдалися і з поправкою на соціальну значущість продукції можна стверджувати, що споживач задоволений продукцією, адже його очікування виправдалися і втілені в продукції.

К_ос – коефіцієнт очікувань споживача, визначається як очікування споживача одержати придатну та корисну продукцію, таку продукцію, що задовольняє прямі споживчі потреби. Таким чином коефіцієнт очікувань споживача можна розрахувати як кількість придатної продукції, що надійшла в торгову мережу і функціонально й безпечно виконує свої споживчі функції. Тобто враховується відсоток придатної продукції за формулою:

	(8.7)
де	Кгв – кількість годних виробів; Квп – кількість виробленої продукції.

Якщо підприємство виробляє надійну та корисну продукцію, то очікування споживача можуть бути на 100 % задоволені, він одержить якісну, безпечну продукцію, що виконує свої функціональні призначення, К_ос у такому разі буде дорівнювати 1,0.

Коефіцієнт соціальної значущості пропонується розрахувати так:

	(8.8)
де	Квб – коефіцієнт відомості бренду; Кс – коефіцієнт споживання продукції.

К_вб – коефіцієнт відомості бренду, його значення та інтервали можна визначити таким чином. На основі попередніх досліджень встановимо визнання відомості бренду в термін 10 років. Наприклад, якщо підприємство працює 10 років, то воно є відомим усім, і коефіцієнт його відомості складає 1,0 або 100%. Підприємство, що працює 1 рік має нижчу відомість, ступінь довіри до бренду, отже, його коефіцієнт буде дорівнювати 0,1. Доцільність такого коефіцієнта обґрунтована тим, що бренд, за вищезгаданими дослідженнями, має суттєвий вплив в формування збутової діяльності, а отже, має бути врахований і в формуванні вартості продукції підприємства.

К_с – коефіцієнт споживання продукту розрахуємо так:

	(8.9)
де	Осп – об’єм спожитої продукції, %; Овп – об’єм виробленої продукції, %.

Об’єм виробленої продукції в розрахунках можна прийняти за 100 %. Об’єм споживчої продукції можливо розрахувати так:

Коефіцієнт сприйняття продукції в структурі коефіцієнта задоволення споживача розраховується таким чином. Якщо вся продукція виробника придбана, її повернень немає, то 100% продукції сприйнято споживачем і зауважень до неї немає, коефіцієнт дорівнює 1,0. Якщо продукція не реалізується або повертається виробнику, і кількість поверненої або нереалізованої продукції дорівнює випуску всього обсягу продукції, то коефіцієнт буде 0,0, тобто вся продукція повернута й не сприйнята споживачем. Такий варіант є теоретично ймовірним, оскільки виробник не випустить на ринок 100% непотрібної або бракованої продукції, що регулюється обсягами випуску, або допуску на брак (через пошкодження упаковки під час транспортування або збереження), у такому разі реальний показник буде коливатися в межах від 0,01 до 1,0. У випадку відомих підприємств з надійною продукцією і системою контролю якості коефіцієнт сприйняття продукції імовірно буде складати 1,0.

Наступною складовою надбавки до ціни за ділову репутацію на продукцію є коефіцієнт економічної ефективності – К_ее. Розраховується він може декількома способами. По-перше, як співвідношення витрат споживача на володіння й експлуатацію продукцією підприємства у співвідношенні з витратами на володіння й експлуатацію аналогічною продукцією середньої по галузі або по певному сегменту. По-друге, якщо немає можливості скористатися першим способом, розрахувати коефіцієнт як відношення ціни на продукцію підприємства до середньої ціни на продукцію товарів-субститутів на ринку. Відсоткова різниця покаже економічну перевагу підприємства. Коефіцієнт показує, на скільки експлуатація продукції підприємства вища або нижча за експлуатаційні витрати під час користування аналогічною продукцією. На підставі проведених розрахунків коефіцієнт для підвищення ціни можна підвищити на різницю між середньоринкової ціною і визначеною економічною перевагою. Значення коефіцієнту > 1,0 показує, що експлуатаційні витрати на користування продукцією підприємства є більшими, ніж на користування аналогічною продукцією. Випадок, у якому К_ее< 1,0 показує, що витрати на експлуатацію продукції підприємства або її вартість нижчі за галузеві, і таким чином показує додатковий резерв, який можна використати як розмір надбавки на ціну продукції.

Визначення експлуатаційних витрат споживача на володіння та користування продукцією підприємства можливо з інформаційного супроводу життєвого циклу продукції, інформації від виробників і дилерів, статистичних та інформаційних довідників тощо.

Доцільним є введення корегуючого коефіцієнту на випадок, коли продукція підприємства має переваги в кілька разів. Це необхідно для обґрунтування розумної надбавки на продукцію і формування адекватної ринкової ціни. В ситуації, коли показник економічної ефективності експлуатації виробу досить високий, підприємство має самостійно коригувати цей коефіцієнт, виходячи з кон’юнктури ринку, попиту й інших чинників, що впливають на формування ціни.

Коефіцієнт корисності використання продукції для споживача показує надбавку підприємства за користування його іменем під час використання споживачем продукції підприємства. У цьому випадку франчайзинг не розглядається. Розуміється ситуація, коли споживач свідомо посилається на відомого виробника у своїй рекламі або інших інформаційних повідомленнях, про свою продукцію, технічні або виробничі процеси тощо. У таких випадках для зміцнення свого бренду споживач використає бренд і ділову репутацію продавця продукції, таким чином гарантуючи якість, але вже своєї продукції, процесів або бренду. Бренд продавця може використовуватися цілеспрямовано або потенційно. Чужий бренд може бути запорукою якості підприємства, наочність використання іншого бренду обумовлює його потенційне використання. Аналогічна ситуація і з виробництвом: демонстрація устаткування відомих виробників виступає запорукою якості виробничих процесів і кінцевої продукції підприємства. Отже, надбавка за корисність використання продукції для споживача має бути наявною при комерційному використанні продукції підприємства. К_кв установлюється виробником самостійно, залежно від розмірів підприємства, обсягів його торгівлі, сфери роботи, характеру та призначення продукції, наявності державного регулювання на ціну продукції та ін. У випадку, коли продукція має некомерційне використання і покупцем є кінцевий споживач, домашнє господарство, то такий коефіцієнт має бути низьким або взагалі відсутнім.

Розмір коефіцієнту К_кв має бути в межах від 0,0 до 1,0. Максимальне значення показує, що більше ніж 100% використання імені або торгової марки виробника неможливе. Розмір надбавки підприємство може встановити за власними критеріями. До одного з таких критеріїв можна віднести, наприклад, кількість сфер використання бренду підприємства споживачем у своїх комерційних цілях. Споживач може використати бренд продавця в таких комерційних сферах як, наприклад, маркетинг, фінанси, виробництво, інновації. Наведені сфери для комерційного використання можна вважати рівнозначними, у такому випадку, використання бренду продавця в однієї з сфер бути мати значення К_кв 0,25. При використані бренду виробника в усіх чотирьох сферах К_кв буде дорівнювати 1,0. Якщо підприємством, залежно від характеру продукції, кількість сфер буде зменшена або збільшена, або визначена необхідність зміни вагомості сфер, то значення кожної зі сфер буде іншим. Проблемою при такому способі визначення розміру К_кв є встановлення у яких саме сферах споживач буде використовувати бренд продавця. Відповідь на це питання залежить від характеру продукції, що виробляється, можливостей її комерційного використання, характером дії та активності споживача та іншими конкретними характеристиками. Звичайно, в окремих випадках доцільне введення не надбавки до ціни продукту, а укладання договору на право користування ім'ям підприємства, ТМ і т. ін.

Також на К_кв може впливати наявність торговельних мереж підприємства. Цей показник може показати гарантію виробника щодо своєї продукції, оперативність доставки, обслуговування в будь-який точці. Таким чином, якщо представництво або точка продажу є в кожному обласному центрі держави, то коефіцієнт може бути 1,0 якщо ні, то розрахувати його можна відповідно до кількості сервісних мереж, зіставлених з кількістю обласних центрів.

Розмір надбавки за ділову репутацію підприємства може також мати й поправку, що враховує курс акцій або інші цінні папери підприємства. Однак через відсутність в Україні розвинутого фондового ринку такою поправкою можна нехтувати.

Визначений і розрахований коефіцієнт ділової репутації показує на скільки обґрунтовано можна збільшити ціну на продукцію підприємства. Базою, основою для здійснення розрахунку надбавки є собівартість підприємства, наприклад, якщо К_др дорівнює 1,53, то надбавка до собівартості складає 53%.

Для визначення цінового діапазону встановлення надбавок до ціни на продукцію підприємств необхідно визначити рівень цін на продукцію галузі на ринку. З цією метою доцільно проведення маркетингових спостережень.

Лекція 9

Теоретичні аспекти аудиту розвитку бренду підприємства

9.1. Сутність бренду як нематеріального активу підприємства

9.2. Процедура та складові процесу аудиту розвитку бренду

9.1. Сутність бренду як нематеріального активу підприємства

Бренд – це сукупність фірмового стилю, елементів іміджу й позитивних характеристик продукції підприємства, що відрізняє його від продукції конкурентів. Торгова марка є складовою бренду, – це ім'я, знак, символ або малюнок, їхнє сполучення, призначені для ідентифікації продукції, послуг одного продавця і диференціації від продукції або послуг конкурентів. Хоча ці поняття належать до характеристики продукції, що випускається підприємством, вони невіддільні від підприємства – їхнього творця або власника. Однак, вони можуть бути частково передані в користування іншим виробникам, але ім'я підприємства-продавця – не може бути придбано, так само як імідж і ділова репутація підприємства. У випадку передачі прав на часткове користування ім'ям підприємства, його брендами або його торговими марками має місце франчайзинг – форма ліцензування, при якій продавець пропонує діловому покупцю свою торгову марку, бренд або налагоджену виробничу систему.

Бренд як предмет уваги підприємств й фахівців із менеджменту вперше з'явився в ХIХ ст. – з виходом на ринок перших позиційних, марочних продуктів масового споживання. У кінці ХIХ ст. індустріалізація поступово переміщала виробництво багатьох домашніх продуктів повсякденного попиту, наприклад таких, як борошно, на крупні централізовані підприємства. Підприємства, що виробляли продукцію масового споживання, продавали її на більш широких, ніж раніше, географічних ринках, при тому що споживачі за тих часів були знайомі лише з продуктами місцевого виробництва. Виробникам стало очевидно, що упаковка з борошном, що містить на собі лише род назви продукту, має значні труднощі зі збутом, зважаючи на сильну конкуренцію з місцевими, більш відомими та звичними для споживачів продуктами. Виробники борошна були поставлені перед необхідністю переконати ринок довіряти продуктам немісцевого виготовлення. Одними з перших бренд продуктів стали крупи і борошно підприємства "Campbell" з брендом "Campbell’s" і пластівці "Quaker Oats".

Протягом кількох перших десятиріч ХХ ст. виробники в основному розробляли свої бренди самостійно, доручаючи їх подальше просування рекламним агенціям. Як результат, багато торгових марок того часу були створені самостійно, були описовими або названі за прізвищами їх засновників. До середини минулого століття виробники зрозуміли, що споживачі не тільки придбають їх продукцію, але і вибудовують відносини з брендами в соціальному, психологічному й антропологічному аспектах. Усвідомивши це, виробники швидко навчилися пов'язувати інші види цінності марки, наприклад "якість", "молодість", або "ціна" з їх продуктами. Це поклало початок явищу, добре відомому в наш час, коли споживачі придбають бренд, а не продукт, таким чином задовольняють не тільки свою потребу в певної продукції, але й інші соціально-психологічні потреби. У зв’язку з цим з`явилося поняття індивідуальності бренду – це поняття, наближене до класичного визначення характеру, дія на підсвідомих, емоційних мотивах, гарантія якості, престижність, щось дороге.

Значущість бренду визначається важливістю необхідності позиціонування продукції й підприємства на ринку. Необхідністю сегментації на ринку і визначення цільових аудиторій просування продукції. Бренд є символом і відображенням ділової репутації підприємства, у який укладена вся діяльність підприємства. Бренд – це продукт, його якість і сервіс, процес виробництва, підприємство й персонал, що за ним стоїть, технології і гарантії, торгова марка. Бренд – це комплексна підсумкова характеристика, що втілює ділову репутацію підприємства в кожному конкретному виробі.

За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% споживачів стійко пов'язує бренд із певною якістю продукції, ще 30% – з якістю і його належністю до підприємства, лише інші 10% не звертають увагу на бренд при виборі продукції або послуг. Тому, більше 80% усієї продукції, що випускаються у світі – мають власний бренд. При цьому весь час збільшується кількість нових брендів на ринку продуктів харчування: у 1975 р. ця частка складала 13%, у 1985 р. – 27%, у 2005 р. вона склала 41%. Поступове зростання кількості брендів у секторі продукції масового споживання.

Подібна тенденція в поведінці споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання уваги українських споживачів до торгової марки при придбанні продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% споживачів звертали увагу на марку продуктів, то в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8%, у 2001 – 31,6%, 2007 – 54,3%. Тому формування бренду на продукцію підприємств постає вкрай необхідним як для збутової діяльності, так і для формування ділової репутації підприємства. Не бренд продукція поступається своїми позиціями у найрізноманітніших товарних групах, причому бренд назви створюється виробником і приймається споживачами серед продукції, яка традиційно не мала в Україні власного бренду: це борошно, макарони, крупи й інша продукція підприємств галузі, табл. 9.1.

Таблиця 9.1.

Приклад брендів підприємств борошномельно-круп'яної промисловості

Брендом є сукупність фірмового стилю, елементів унікального іміджу і позитивних характеристик продукції підприємства, що відрізняє його від продукції конкурентів.

Фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну та смислову єдність продукції і послуг, усієї інформації, що виходить з підприємства, його внутрішнього та зовнішнього оформлення. По суті, фірмовий стиль – основа комунікативної політики підприємства, один із найважливіших засобів боротьби за споживача.

Торгова марка, яка є складовою бренду, – це ім'я, знак, символ або малюнок, їхнє сполучення, призначені для ідентифікації продукції або послуг одного продавця або групи продавців і їхньої диференціації від продукції або послуг конкурентів, рис. 9.1.

Рис. 9.1. Складові ТМ

Бренд має невід'ємні складові: бренд-ім'я – найменування бренду, бренд-імідж – образ, унікальна цінність бренду і бренд-лояльність – прихильники, або група лояльних споживачів бренду. При цьому творці бренду враховують фізичні властивості продукту, відчуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, але й до емоцій, впливаючи на підсвідомість.

Споживач на зовнішньому ринку розглядає бренд з кількох позицій. На підставі зіставлення власних очікувань, переваг, корисності та вартості бренд продукту споживач здійснює вибір на користь того чи іншого бренду. Наявність кількох вимірів, що формують бренд, зумовлюються різними сприйняттями бренду споживачем. З одного боку, це й ментальний вибір, що належить до здатності бренду надавати конкретній людині ментальну підтримку. Також це й соціальний вимір, який надає можливість споживачу ідентифікувати себе з певною групою. Таким чином ідентифікація споживача з певною групою надає можливість формувати імідж певної групи, соціальний або інший стан груп. Позиціонування продукції як категорії і торгової марки нерозривно пов'язане одне з одним. Торгова марка є об'єктивною невід'ємною характеристикою продукції – продукції в реальному виконанні. З іншого боку, торгова марка має власне життя на ринку, має свої відмітні властивості і характеристики (табл. 9.2).

Роль і значення торгової марки для бренду та споживачів полягає в тому, що вона дозволяє ідентифікувати продукцію та виробника, таким чином полегшуючи вибір споживача серед аналогічних продуктів, надає гарантію однакового рівня якості для продуктів з однаковою маркою і те, що очікування клієнтів будуть виправдані. Торгова марка в складі бренду допомагає: ідентифікувати продукцію; відбудуватися від конкурентів, тобто виділити продукт із загальної кількості; створити в споживачів привабливий образ, що викликає довіру; сформувати групу постійних споживачів, що асоціюють із брендом свій спосіб життя.

Таблиця 9.2

Порівняння параметрів продукції і його торгової марки

Бренд підприємства вирішує такі завдання: є орієнтиром при виборі продукції; указує на наявність відповідної якості продукції; виділяє її з замінників інших виробників; показує джерело походження продукції; рекламує її, стимулює й зберігає попит; забезпечує виробникові певне положення на ринку.

Функції, які виконує бренд підприємства, можна визначити таким чином: джерело додаткового прибутку; захист виробника від підробок і аналогів; спрощення процедури вибору продукції споживачем; захист підприємства – виробника й продукції від конкурентів; об'єкт інвестицій у майбутнє; визначення цінового сегмента і відповідних стратегій; розвиток ділової репутації підприємства; забезпечення емоційного зв'язку зі споживачем.

Бренд генерує додатковий прибуток. Продукція місцевого підприємства завжди дешевша за продукт субституту конкуруючого підприємства з закордону. Це плата за популярність, якість, рекламу. І незважаючи на те, що найчастіше продукти місцевого підприємства, що коштують набагато менше, нічим за якістю не відрізняються від дорогих продуктів, зроблених десь за кордоном, багато споживачів готові платити додаткову, так звану преміум-ціну за можливість володіння жаданим.

Виробники, що випускають продукти харчування, у певному сенсі залежать від торгової організації. Торгові організації більш спрямовані на роботу з бренд продукцією, оскільки вона якісна, відмінно впакована. Споживач в першу чергу придбає таку продукцію, а потім уже ту, що залишився. Це значить, що виробник може диктувати умови, за яких він буде працювати з торговою організацією, тому бренд захищає підприємство в процесі роботи з партнерами.

Споживач у своєму виборі оперує не тільки реальними споживчими властивостями, але й образами, які в нього сформувалися, отже бренд спрощує вибір споживача. Якщо в нього немає явних переваг у продукції, він вибирає її на підставі: вражень від минулих покупок продукції; рекомендацій друзів і знайомих; інших асоційованих вражень (зовнішнього вигляду продукції, назви, місця продажу); інформації про виробничі характеристики продукції (склад, термін зберігання). Зі збільшенням кількості продукції, серед яких необхідно здійснити вибір, витрати часу на ухвалення рішення про покупку зростають. Різниця в часі між послідовним відбором за встановленими характеристиками й реальному виборі продукції залежить від враження про продукцію. Якщо враження про продукт сформовано на основі кількаразового його придбання, то вибір здійснюється швидко.

Споживач бажає одержати продукцію відомого бренду або підприємства з діловою репутацією. Бренд для споживача постає в кількох уявах і цінностях залежно від запиту й цільових установок споживача (див.: рис. 9.2), може забезпечити емоційний зв'язок зі споживачем. Емоції управляють більшістю вчинків споживача. Бренд є історією, легендою, що приваблює нових споживачів.

Рис. 9.2. Бренд з точки зору споживача

В Україні зацікавилися в сильних брендах, тому що вони втілюють упевненість у продукті, містять у собі певні асоціації, дають можливість споживачеві одержати соціальний статус. Саме з цих причин деякі виробники підтримують та розвивають старі бренди ще з дореволюційних або радянських часів, інші виробники створюють спільні бренди з зарубіжними підприємствами, остання група створює нові українські бренди самостійно.

Український ринок насичений конкуруючими брендами, відмінності між якими такі істотні, що дозволяють свідчити про наявність кількох груп брендів у більшості товарних категорій споживацького ринку (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Види брендів на українському ринку

Як визначено, є групи виробників, які створюють бренд не самостійно, а на основі радянських асоціацій або зарубіжних зв’язків, оскільки бренд містить у собі додаткову, невловиму історичну цінність для споживача, оскільки є обов'язковою атрибутикою для виходу в певне суспільство, одержанням додаткових переваг, а так само надання можливості виділитися серед інших або наблизитися до бажаного способу життя, спілкування. Розвиток бренду підприємства вимагає послідовності. Створюється бренд на підставі спеціальної професійної діяльності – брендингу. Брендинг можна визначити як маркетингову технологію і діяльність з формування й розвитку бренду. Технологія брендингу – це сукупність знань про способи й засоби керування процесом формування й розвитку бренду.