Постоянные маркетинговые исследования

В начале данной главы обращалось внимание на то, что эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными исследованиями, к которым относятся:

· маркетинговая разведка;

· маркетинговая информационная система.

Маркетинговая разведка — это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций — в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др.

Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы. Желательно не путать такие понятия, как «система маркетинговой информации» и «маркетинговая информационная система». Если под системой маркетинговой информации понимают взаимосвязанную совокупность данных и собственно информации, отражающую разнообразие определенной целостности во всем множестве ее проявлений, то под маркетинговой информационной системой, кроме информации, но в ограниченном объеме, надо понимать и людей (специалистов), занятых информационной работой в сфере маркетинга, и средства сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе. Таким образом, маркетинговая информационная система есть часть системы маркетинговой информации, ибо она охватывает не всю маркетинговую информацию, применяемую на предприятии. Однако в современной учебной литературе¹⁴ под маркетинговой информационной системой довольно часто понимается вся работа по сбору и обработке маркетинговой информации, в том числе и посредством эпизодических исследований.

Вместе с тем есть и иное толкование понятия «маркетинговая информационная система». В частности, Черчилль, определяя маркетинговую информационную систему, особенно подчеркивает регулярность (постоянство выполнения процедур) сбора ограниченного числа данных, что нельзя обеспечить при проведении эпизодических исследований (опросов, наблюдений, анкетирования и др.). Следовательно, маркетинговая информационная система, работая с ограниченным набором данных, т. е. по заранее заложенным в нее показателям, не может включать в себя все информационные процедуры в маркетинге. Такая позиция автору этих строк кажется более верной и точной. В данной книге в отступлении 5.1 со ссылкой на Черчилля в форме яркой аналогии приводится различие между эпизодическими исследованиями и маркетинговыми информационными системами — эпизодическое исследование похоже на вспышки импульсной лампы, маркетинговая же информационная система — на слабое мерцание свечи. Но одно дополняет другое. Без постоянно действующих маркетинговых информационных систем, как бы часто ни проводились эпизодические маркетинговые исследования, информационное обеспечение руководителей, принимающих как оперативные, так и стратегические решения, не может быть полным. Ибо эпизодическое решение позволяет глубоко проникнуть в суть явления только на определенную дату (или на определенный и весьма непродолжительный срок), а маркетинговая информационная система позволяет отслеживать явления по ограниченному числу показателей (поэтому и свечение слабое), но постоянно.

Создание маркетинговых информационных систем требует больших затрат интеллектуального труда и больших финансовых затрат, так как идеальным средством накопления, хранения и обработки маркетинговых данных, как впрочем и любых других, являются современные персональные компьютеры. Как же в целом может выглядеть маркетинговая информационная система? Примерная укрупненная схема ее представлена на рис. 5.13. В другой литературе приведены несколько иные схемы маркетинговых информационных систем¹⁵. Но они построены на основе предположения, что между эпизодическими и постоянными исследованиями никаких различий нет.

Рис. 5.13. Маркетинговая информационная система

На рис. 5.13 отражены объекты наблюдения, на которые следует обращать внимание при сборе маркетинговой информации, схема передачи данных, подробно представленная на рис. 5.1, структура маркетинговой информации (вторичной и первичной), а также процедуры первичной обработки данных, их анализа и затем принятия решений, в том числе и плановых, и наконец, контроля за исполнением этих решений. Создание такой информационной системы на базе современных персональных компьютеров дополнит эпизодические исследования, глубоко изучающие отдельные проблемы, регулярно поставляемой, хотя и по ограниченному объему показателей, информацией о делах фирмы вообще.

РАЗДЕЛ III «Производственная функция маркетинга»

Определения и основные понятия