Банківський маркетинг: суть, функції та об’єкти досліджень

Банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відношення між суб'єктами кредитно-фінансових відносин — банками, фінансовими посередниками, споживачами (фізичними та юридичними особами) з приводу задоволення потреб і вирішення проблем клієнтів банку в банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банків і клієнтів та приносить користь суспільству в цілому.

Основні суб'єкти банківського маркетингу — комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів.

Об'єктами банківського маркетингу є: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікаційні системи.

Банківський маркетинг— це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Головне завдання маркетингу в банках полягає в орієнтації їх діяльності на потреби конкретних споживачів. Банківський маркетинг – це пошук банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з врахуванням реальних потреб споживачів. Тому задачами маркетингу є:

- визначення існуючих і потенційних ринків банківських послуг;

- вибір конкретних ринків і встановлення потреб клієнта;

- визначення довго- і короткострокових цілей для розвитку нових видів послуг;

- впровадження нових видів послуг в практику і контроль банку за реалізацією програм їх впровадження.

Можна виділити чотири основні групи функцій банківського маркетингу: аналітичні, виробничі, розподільно-збутові та управлінські. В таблиці 4.1 розкрито зміст кожної функції та очікуваний ефект, отриманий в результаті їх реалізації.

Розробці маркетингової стратегії передує сегментування ринку, під яким розуміють умовний розподіл ринку на групи таким чином, щоб усі члени групи однаково реагували на заходи маркетингу – ціноутворення, характеристики продукту, канали доставки, методи стимулювання.

Банки проводять сегментацію ринку за принципами:

- продуктовим (ринок кредитних, операційних, інвестиційних, траст-послуг);

- клієнтським (власники нерухомості, корпорації, державні установи, населення і т.д.).

Таблиця 4.1

Характеристика функцій маркетингової діяльності в банках

Ознаками, за якими банки проводять сегментацію є:

- географічна;

- демографічна (соціальний, професійний і віковий склад населення);

- психологічна (поведінка, культура, традиції);

- геодемографічна (поєднує географічну та демографічна).

Маркетингова діяльність тісно пов’язана із збиранням та опрацюванням різноманітної інформації. Інформаційну базу для ефективного керівництва діяльністю банку в умовах конкуренції дають змогу сформувати маркетингові дослідження. Найприйнятнішими методами збирання даних у клієнтів (первинна інформація) є анкетування, опитування, бесіди. Вторинна інформація – це дані подані в опрацьованому вигляді, наприклад статистичні дані про обсяги продажу, чисельність та доходи населення, аналітичні звіти та ін.

Об’єктами маркетингових досліджень, що проводяться банками, можуть виступати значна кількість факторів (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Об'єкти маркетингових досліджень та їх зміст