Тема 10. Маркетинговий аналіз

Метою маркетингового аналізу є оцінка інвестицій з погляду можливостей забезпечення проекту необхідними ресурсами та перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг (рис. ).

Рис. 4.1.Аналіз комерційної реальності проекту

Маркетинговий аналіз проекту має забезпечити намічені обсяги продажу, а отже, у ньому передбачено комплекс основних заходів для забезпечення доходів проекту. Адже зазвичай реалізація продукції й послуг — основне джерело припливу коштів. Інші аспекти проекту порівняно з продажем, місцем проекту на ринку, ставленням до проекту споживачів є забезпечуючими, навіть (частково) другорядними.

Основна стратегічна послідовність проведення маркетингового аналізу може бути представлена у вигляді маркетингового плану, яка складається з наступних етапів.

1. Опис ринкових якостей продукції проекту:

- опис продукції проекту;

- порівняння з іншими продуктами, що є на ринку;

- конкурентоспроможність продукції проекту;

- можливості посилення конкурентних якостей продукції проекту.

2. Дослідження майбутнього ринку продукції проекту:

- оцінка рівня конкуренції й типу ринку;

- учасники ринку;

- аналіз ситуації на ринку;

- динаміка цін на ринку за останні два роки;

- ціноутворюючі фактори;

- адміністративні елементи у функціонуванні ринку.

3. Аналіз попиту на продукцію проекту:

- споживачі продукції;

- потреба у продукції;

- оцінка платоспроможності підприємств-споживачів (чи населення);

- експорт продукції;

- умови для експорту (тарифи й правила);

- прогнозування попиту на період реалізації проекту.

4. Аналіз пропозиції продукції проекту:

- обсяги виробництва продукції;

- виробники продукції;

- імпортери продукції;

- обсяги імпорту продукції;

- співвідношення імпорту і обсягу внутрішнього виробництва продукції;

- тарифи і правила для імпорту продукції;

- прогнози пропозиції на період реалізації проекту.

5. Обґрунтування стратегії та методів реалізації продукції:

- канали реалізації;

- методи і прийоми реалізації;

- рекомендована цінова політика;

- організація реклами;

- ринкова стратегія.

Основне завдання маркетингового плану проекту — прогнозування попиту та цін на продукцію, розробка заходів щодо її збуту. Дуже ймовірними є помилки у прогнозах поведінки ринку після виходу на нього продукції проекту і відповідні відхилення від прогнозів обсягу ринку щодо продукції проекту.

Прогнози попиту на продукцію потребують постійних коригувань навіть при реалізації проекту. Спрогнозувати зміни у технології, доходах споживачів, цінах на сировину і матеріали можна лише орієнтовно, особливо на тривалу перспективу. Тому маркетинговий план повинен мати достатній резерв щодо оцінки майбутнього попиту на продукцію з тим, щоб непередбачені коливання ринкової кон’юнктури не вибили проект із запланованого рівня прибутковості. Те саме стосується і ринкової стратегії. Необхідно попередньо розроблювати заходи для нейтралізації непередбачених значних змін у ситуації на ринку.

Аналіз комерційної реальності проекту передбачає дослідження:

- повноти і комплексності маркетингових заходів щодо проекту;

- рівня розробки і привабливості продукції проекту;

- репутації підприємства і продукції;

- правильності вибору цінової політики;

- плану просування товару на ринок;

- ефективності взаємозв’язку продавця і покупця, організації роботи із споживачами (особливо постійними) продукції проекту;

- організації збуту продукції;

- опису ринку продукції проекту і його можливої реакції на продукцію проекту;

- використовуваних методів прогнозування попиту; можливої конкуренції з боку товарів-замінників;

- організації впливу на ринок для адаптації продукції проекту;

- основних факторів успіху продукції проекту (якість, організація продажу, можливість розробки нових продуктів, репутація підприємства, реклама, витрати виробництва, ціна продукції, фінансова стабільність підприємства).

Одночасно з ринковою стратегією проекту опрацьовують питання забезпечення проекту необхідними матеріальними ресурсами. Глибина дослідження залежить від стану відповідних регіональних ресурсних ринків. При цьому необхідно проаналізувати не лише поточний стан цих ринків, а й спрогнозувати можливі зміни сировинних (для проекту) ринків на період реалізації проекту.

Як і при прогнозуванні збуту продукції, для ресурсного забезпечення проекту важливо обґрунтувати прогноз цін на потрібні матеріальні ресурси для поточної експлуатації проекту. Помилки в оцінці вартості ресурсного забезпечення проекту накопичуються до кінцевого етапу реалізації, який найбільше віддалений від поточного періоду, коли розроблюється і обґрунтовується проект. Тому помилки прогнозу особливо позначаються на завершальному етапі реалізації проекту.

Важливим моментом комерційної реальності проекту є співвідношення цін ресурсного забезпечення і збуту продукції проекту. Воно формує резерв прибутковості продукції, що залежить від різниці між витратами на виробництво одиниці продукції та ціною її реалізації. Те саме стосується співвідношення тенденцій зміни цін продажу та цін ресурсів. Бажано, щоб за прогнозом ціни продажу продукції проекту зростали швидшими темпами, аніж ціни на ресурси. Це дає додатковий запас фінансової міцності проекту.

Робота із забезпечення проекту ресурсами за рівнем значущості для проекту поступається лише роботі із забезпечення реалізації продукції. Основними об’єктами вивчення маркетингового аналізу і впливу стають споживач, конкурент, кон’юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи по просуванню товару на ринок.

Основна мета аналізу ринку проекту - переконати можливих інвесторів, що проект (бізнес) має перспективний ринок збуту продукції (послуг), для чого необхідно дослідити споживачів, на яких орієнтована продукція, та рівень конкуренції.

Дослідження споживачів. Споживач являє собою не "тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, а й об'єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність". В процесі розробки даного розділу проекту необхідно дати відповідь на такі основні питання.: хто є споживачем продукції, де знаходяться ці споживачі, яка кількість споживачів зможе придбати продукти, що пропонуються на ринок.

Процедура вивчення споживачів містить декілька етапів:

1. Сегментація ринку. Ідентифікація всіх потенційних споживачів та їх класифікація на більш чи менш однорідні групи (сегментація ринку). Для сегментації ринку використовуються різні критерії. Якщо продукт бізнесу розрахований на індивідуального споживача, то такими критеріями можуть бути: вік, стать, освіта, сімейний стан, рівень доходів, хобі тощо. Якщо продукт при­значений для іншого бізнесу, то такими критеріями можуть бути: обсяги закупок, мінімальна партія, періодичність закупок, обсяги продажу і т. ін. Аналіз можливостей продукту, що пропонується на ринок, (його сильних та слабких сторін) на кожному з цих сегментів дає змогу вибрати найкращий, найбільш прибутковий сегмент.

2. Визначення загальної ємності цільового ринку та частки ринку, що належатиме підприємству. Ємність ринку - це загальна кількість товару, що споживається на цільовому ринку за певний період часу в натуральному чи вартісному вираженні. Для визначення ємності цільового ринку необхідно знати не тільки кількість споживачів продукції, але й можливі витрати середнього споживача на купівлю продукту протягом року. Добуток цих двох показників і дає величину загальної ємності ринку. Визначення річного обсягу продажу підприємства, що здійснює комерційний проект, проводиться, виходячи з ємності цільового ринку та передбачуваної частки ринку, що займатиме дане підприємство. З метою перевірки розрахунків необхідно оцінити, наскільки отримані оцінки відповідають реальності, порівнюючи їх, наприклад, з річними обсягами продаж основних конкурентів.

Дослідження конкурентів. Конкуренція як необхідний елемент рин­кової економіки мотивує дослідження діяльності конкурентів з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства і ефективності його діяльності. Таке дослідження передбачає аналіз і оцінку окремих сторін діяльності конкурентів і є одним з напрямів маркетингових досліджень.

Дослідження діяльності конкурентів включає кілька етапів:

1. виявлення потенційних конкурентів і збір інформації про їх діяльність;

2. оцінка потенційних конкурентів і визначення найбільш активних;

3. виявлення стратегії активних конкурентів;

4. визначення "ключових факторів успіху" діяльності конкурентів.

На першому етапі необхідно спочатку скласти перелік підприємств - конкурентів, які здійснюють реалізацію аналогічних товарів. Потім слід зібрати інформацію про діяльність потенційних конкурентів. Для дослідження діяльності конкурентів необхідна така інформація: обсяг реалізації товарів; широта асортименту товарів; цінова політика; витрати на маркетинг; види і засоби реклами, витрати, на рекламу; організація збуту, рівень витрат збуту; доля реалізації товарів "ринкової новизни"; .рівень обслуговування покупців; система управління на підприємствах-конкурентах; результати фінансової діяльності.

На другому етапі слід оцінити - діяльність потенційних конкурентів за обмеженим колом показників і виявити найбільш активних, діяльність яких повинна вивчатися глибше.

На третьому етапі необхідно виявити стратегію активних конкурентів на ринку та їх можливий вплив на даний проект. Після виявлення стратегії активних конкурентів слід визначити, яким факторам конкуренції надається перевага (якість, товарів, упаковка, реклама, ціна), яка практика конкурентів у рекламі і стимулюванні збуту, яка система товароруху, рівень сервісу та ін.

На наступному етапі оцінюється діяльність активних конкурентів на основі аналізу таких показників: обсяг прибутку, рівень рентабельності обсяг реалізації товарів тощо. Завершується даний етап складанням таблиць з оцінкою діяльності конкурентів. Після проведеного аналізу діяльності активних конкурентів виявляють їх "ключові фактори успіху” та їх слабкі сторони. "Ключовими факторами успіху" прийнято називати сильні сторони діяльності, переваги підприємства перед конкурентами.

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється шляхом:

• формування товарної політики фірми;

• формування цінової політики;

• формування збутової політики;

• формування політики просування.

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов'язані і можуть бути поєднані різними способами.

Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, які пропонуються на ринок. Товарний асортимент характеризується шириною та глибиною. Ширина - це кількість асортиментних груп, що пропонуються, глибина кількість позицій у кожній асортиментній групі. Широкий асортимент дає змогу диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але водночас потребує вкладення додаткових ресурсів фірми. Глибокий асортимент дає змогу задовольняти потреби різних споживчих сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів та розширює діапазон цін.

Цінова політика полягає у встановленні ціни на продукт (послуги) і є одним із важливих, відповідальних та складних рішень. Ціна одночасно впливає на такі важливі параметри бізнесу, як обсяги продажу, одержаний прибуток, динаміку попиту. Визначаючи ціну на продукцію, необхідно враховувати три основні фактори: собівартість продукту, наявність унікальних властивостей продукту, ціни продуктів-конкурентів. Кінцева ціна встановлюється з урахуванням впливу основних зовнішніх факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення: стратегія закріплення на ринку, стратегія "збирання вершків", стратегія цінових ліній, стратегія "географічної ціни", стратегія знижок цін та ін.

Збутова політика передбачає вибір способів та каналів збуту продукції. Кожний канал характеризує відповідний йому рівень збуту та витрат. У маркетинг-плані необхідно охарактеризувати способи та канали збуту (прямий маркетинг, торгові представники, діючі торгові організації), які передбачається використовувати для продажу продукції.

Формуючи канали розподілу продукції фірма мусить знайти відповіді на ряд питань: який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку, який канал розподілу буде краще задовольняти потреби споживачів цільового ринку, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток.

Політика просування товару на ринок — це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконування чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Формування ефективного просування товару на ринок потребує вирішення ряду заходів:

• визначення завдань просування товару на ринок;

• виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

• вибір звернення;

• вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж):

• вибір засобів поширення інформації.

Складовим елементом стратегії маркетингу виступає рекламна кампанія. В рамках її розробки визначаються конкретні цілі, і завдання рекламної діяльності, приймаються рішення про засоби розповсюдження рекламної інформації, складається бюджет витрат на рекламу.