Новые отраслевые структуры

В новых отраслях существует, по меньшей мере, еще две отраслевые структуры: взаимозависимые системы и привилегированные отношения.Современные возникшие относительно недавно и быстрорастущие отрасли представляют собой взаимозависимые сетевые системы, т.е. структуры, охватывающие несколько взаимосвязанных отраслей (информационные технологии, телекоммуникации, средства массовой информации). Компании в таких отраслях взаимозависимы, хотя и могут выступать как конкуренты по отношению друг к другу. Главной стратегической задачей компании в сети становится достижение правильного соотношения между преуспеванием сети в целом и составляющих ее членов. Слишком алчные участники сети могут разрушить всю сеть.

Привилегированные отношения – это такие структуры, в которых фирмы устанавливают с другими фирмами, действующими на том же рынке, особые отношения, основанные на финансовых интересах, дружбе, доверии или этнической лояльности.

Таким образом, новое понимание структуры отрасли состоит в том, что в ней конкурируют экономические сети (сетевые структуры), между участниками которых устанавливаются привилегированные отношения.

Конкурентные преимущества перед реальными и потенциальными конкурентами, вытекающие из структуры отрасли, действуют и в новых отраслях, но к ним могут добавляться и новые источники конкурентных преимуществ. К ним относятся:

- Использование передовых (более эффективных, чем у конкурентов) методов решения текущих задач – постоянное превосходство в оперативном бизнесе

- Обладание более глубоким, чем конкуренты, пониманием и предвидением тенденций развития отрасли – превосходство в творчестве.

Комбинация трех источников конкурентных преимуществ с тремя отраслевыми структурами образует новую модель отрасли, лучше отражающую стратегические возможности современной индустрии.

В традиционной модели Портера уровень неопределенности в отрасли достаточно низок, что позволяет делать точные прогнозы развития отрасли, необходимые для разработки стратегии. Но в действительности особенно в новых и быстрорастущих отраслях и рынках оценить будущее гораздо сложнее. Неопределенность или не принимается в расчет, или парализует действия. Поэтому необходимо попытаться определить уровень неопределенности внешней среды данного бизнеса.[73]

Кроме пяти сил, определяющих общую ситуацию в отрасли, необходим анализ силы воздействия стратегий, применяемых конкурентами, дополняющий общую картину привлекательности отрасли. Для этого Портер предложил модель стратегических групп. Стратегическая группа – это группа компаний, действующих в отрасли и использующих одинаковые или близкие стратегии конкуренции. Для идентификации стратегических групп конкурентов используют такие показатели как уровень специализации (продуктовой, региональной, потребительской), уровень качества продукции и вертикальной интеграции. Обычно позиционирование стратегических групп проводится по двум, максимум трем критериям (см. рис. ____).[74]

Процедура конструирования карты стратегических групп состоит в следующем:
1) идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли;
2) положение фирм наносится на двухкоординатный график;
3) отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область;
4) отмечается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

При построении карт стратегических групп основные переменные должны отражать существенные отличия конкурентов, носить дискретный характер, не коррелировать между собою. Площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли. Существенным является изучение поведения ближайших конкурентов как внутри группы, так и в ближайших группах.