Политика надбавок и скидок к цене

В качестве вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии производителя, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены, используя для этого надбавки и скидки с цен.

В международных контрактах часто используются надбавки к цене (premium, bonus to a price), устанавливаемые в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных услуг, рассрочку платежа и т. д. Продавец может успешнее добиться надбавки к цене обычного товара в условиях благоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Скидка с цены (discount on a price, allowance off a price; rebates) предоставляется продавцом покупателю в связи с условиями сделки (1), в зависимости от состояния конъюнктуры рынка (2). Ценовые скидки выступают важным инструментом коммерческой стратегии фирмы в условиях свободного ценообразования. С помощью скидок фирма-изготовитель заинтересовывает покупателей приобретать именно ее продукцию, решает иные задачи[147].

Чаще всего используются следующие виды скидок (Kotler):

скидки за платеж наличными (сконто) - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета (например, платеж должен быть произведен в течение 20 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней)

скидки за количество - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара (например, 10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук, 9 долл. при покупке 100 штук и более и т.д.)

функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, хранению, учету (при этом производитель может предлагать разные скидки различным торговым каналам, но обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного канала)

сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг

зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены, например:

- товарообменный зачет - уменьшение цены нового товара при условии

сдачи старого

- зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для

вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и

поддержания сбыта

· дилерская скидка (скидка за «верность»);

· специальные скидки, например за получение пробного заказа нового покупателя, на естественную убыль товара, при продаже подержанного товара, при продаже ранее неизвестного товара, при выходе на новый рынок и т. д.

В зависимости от способа расчета различают простые, сложные, прогрессивные, специальные скидки и др. Иногда предоставление скидки носит скрытый характер.

Набор и размеры скидок часто являются коммерческой тайной фирм.

Другие важные элементы ценового микса: условия кредитования¸поставки и платежа представлены в таблице:

Рис. ____ Условия контрактно-ценовой политики