Сбытовые посредники и помощники

Между производителем и конечным покупателем часто имеются другие элементы, сбытовые посредники и помощники. Сбытовые пос­редники представляют из себя экономически и юридически самостоя­тельные органы, применяющие в процессе распределения (сбыта) раз­личные сбыто-политические инструменты (оптовая и розничная торговля). Собственные органы сбыта предприятия-производителя, не обладающие юридической самостоятельностью (торговые представи­тельства, филиалы) не относятся к сбытовым посредникам. Сбытовые помощники (экспедиторские и транспортные предприятия, торговые агенты, маклеры), хотя и являются в правовом отношении самостоя­тельными органами, выполняют только лишь вспомогательные функции в процессе сбыта. Комбинация этих элементов образует более или менее сложные системы сбыта.

Функции посредников:

- объединение товаров различных производителей в один набор, соответственно интересам покупателей;

- разукрупнение товара на его составные части в интересах покупателей;

- физическое перемещение товаров (транспортировка и склади­рование);

- установление цены;

- продвижение товара и организация рынка;

- подыскание покупателей и продажа им;

- представление кредита покупателям.

К сбытовым посредникам также могут относиться дистрибьютеры и оптовики.

Дистрибьютер - потребитель, которому предоставлено исключи­тельное или преимущественное право покупать или перепродавать оп­ределенные товары или услуги в рамках определенной территории или рынка. Их прибыль возникает из разницы между ценой покупки и це­ной перепродажи (а не комиссия), а в его функции входят все обя­занности посредника.

Владельцы складов. Это дистрибьютеры, которые получают товар по особой цене или получают скидки или другую компенсацию за то, что они держат на складе определенный минимум оговоренных това­ров.

Дистрибьютеры получают различную помощь от производителей.

Агенства. Агентским соглашением является официальное сотруд­ничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принци­палу деловые отношения с третьими лицами. Торговый агент уполно­мочен заключать контракты на продажу товаров между этим принципа­лом и третьей стороной, потребителем. Агент работает на комиссионных.

Типы агентств.

1. Агенты, действующие на условиях комиссии. Часто продает с помощью каталогов и делает заказы производителю, чаще в сфере то­варов производственного назначение (ТПХН).

2. Агент, выполняющий операции по хранению товаров - "Дилер". Получает комиссионные плюс расходы за хранение и перевозку.

3. Агентство по запасным частям и средствам обслуживания. За ремонт взимает плату с потребителя по шкале, согласованной с прин­ципалом, который обязуется поставлять запчасти, консультировать агента (дилера).

4. Агент, предоставляющий кредит. При наличие соглашения агент уплачивает принципалу возмещение в случае неуплаты денег потребителем.

Рассмотрим состав органов сбыта на примере международного маркетинга:

Собственные органы сбыта предприятия

1. Экспортный отдел предприятия, отвечающий за все этапы то­вародвижения до заграничного покупателя.

2. Руководство предприятия, принимающее решения о важнейших условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке).

3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследо­вание заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).

4. Экспортное общество внутри страны. Часто создается на па­евой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых зат­рат и устранения конкуренции между ними на международном рынке. По сути - это синдикат.

5. Заграничное представительство, как правило, создается на потенциальном для предприятия рынке и с правовой точки зрения яв­ляется составной частью предприятия. Задача представительства заключается в медленном вскрытии рынков, налаживании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.

6. Заграничное отделение фирмы, также является ее организа­ционной частью и не имеет самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хо­зяйственную самостоятельность и часто служит "центром прибыли". Часто создается в виде совместного предприятия с партнером страны пребывания. Задача этого общества активная коммерческая деятель­ность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей, на рынках, имеющих важное значение для предприятия.

8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принад­лежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по про­изводству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгу­ющие исключительно продукцией данного предприятия.

Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники) в стране экспортера

1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), спе­циализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с по­тенциальным экспортером товара на его территории. Таким образом сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит.

2. Торговые дома представляют собой экспортные организации, отличающиеся большими размерами и, как правило, не специализиро­ванного характера.

3. Экспортные представители являются посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей явля­ется создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

Сбытовые посредники за рубежом (по отношению к экспортеру)

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным предста­вительством или без него. Как правило, это юридически самостоя­тельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и по­лучению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

3. К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприя­тия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах.

Совместные действия фирм

1. Продажа лицензий (передача прав):

· патенты на изделие и производственный процесс;

· технология производства (ноу-хау);

· техсоветы и помощь, включая иногда поставку деталей и ма­териалов для производственного процесса;

· консультации и оказание помощи в маркетинге;

· передача права на использование товарного знака или торго­вой марки.

2. Франчайзинг - это форма лицензий, с помощью которой:

· владелец (франчайзер) продает получателю (франчази) право использования стандартной упаковки товара или составных частей вместе с опытом управления и маркетинга, консультациями;

· франчази обеспечивает собственное участие с предоставлени­ем средств, знаний рынка, привлечением необходимого персонала. Пример - "Пепси-кола".

3. Соглашение о производственной (или промышленной) коопера­ции. Заключается на длительный срок, обе стороны обязуются коор­динировать производственные программы. Может осуществляться вза­имный обмен сырьем, материалами, комплектами для производства готового продукта. Альтернативная форма кооперации - обмен гото­выми изделиями.

4. Производство товаров по контракту. Международный производственный контракт является долгосрочным соглашением между сто­ронами двух различных стран на производство или сбоку изделия. Фирма, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара.

5. Управленческий контракт. Это соглашения, при котором уп­равляющая компания руководит частично или всей деятельностью дру­гой компании, за что последняя выплачивает вознаграждение, а иногда и часть прибыли ("Хилтон").

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность созда­вать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается опти­мальный вариант сбыта. Причем, для одного и того же товара или рынка это могут быть различные варианты (см. рис.____). Необходимо отметить, что описанные схемы выхода на внешние рынки и выбора вариантов каналов и органов сбыта могут с известной корректиров­кой использоваться предприятиями и при разработке своей сбытовой политики в рамках не только международного, но и внутреннего мар­кетинга.

Рис. ____ Возможные каналы дистрибуции

Кейс Организация дистрибуции Unileve r в России