Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P), соответствующая сфере товарного производства включает 4 составляющие. Иными словами в производственном секторе – это маркетинг-микс 4р, где товар является одним из самых важных элементов маркетинга. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга:

- Р₁ –– Product (товар) – все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

- Р₂ – Price (цена) – количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуга.

- P₃ – Promotion (элементы коммуникации) – действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

- Р₄ – Place (каналы распределения) – все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу физически доступными для целевых клиентов.

Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок.

Однако если речь идет о сфере оказания услуг то комплекса маркетинга 4P не достаточно, в данном случае используется модель М. Битнера - концепция расширенного маркетинга-микса 7Р. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people)

В теории маркетинга услуг под «товаром» обычно понимают процесс обслуживания (р₆ - Process), осуществляемый персоналом (р₅ – People) по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде (р₇ – Physical Evidence). Таким образом, маркетинг-микс в сфере услуг расширен до 7р:

- Р₅ – People – все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники (Р₅¹ ), клиенты (Р₅² ), прочие(Р₅³ ).

- Р₆ - Process – процедуры, механизмы и последовательные действия, которые обеспечивают оказание услуги.

- Р₇ – Physical Evidence – обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

В настоящее время появилась новая трактовка маркетинга-микса, введенная Ф.Котлером, это маркетинг-микс 4с. Это взгляд на маркетинг со стороны потребителя и состоит из следующих элементов:

с₁ - customer’s satisfaction – удовлетворенность потребителя;

с₂ - convenience – удобство пользования,

с₃ - cost of consumer – стоимость владения для потребителя,

с₄ - communication – коммуникации.

Рисунок 2.6 - Взаимосвязь комплексов 4р, 7р, 4 с.

Модели маркетинг-микса 4р и 7р нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

Таким образом, в процессе предоставления услуги важным элементом маркетинговой деятельности является маркетинговые коммуникации, а основным элементом коммуникации – взаимодействие.