Разработка нового товара

«Новый товар» как термин современной концепции маркетинга является, с одной стороны, развитием самой идеи маркетинга о непрерывном процессе удовлетворения меняющихся нужд потребителей, а с другой, отражает суровую реальность, в которой ни один, даже самый уверенный в себе лидер рынка не может сколь-нибудь длительное время почивать на лаврах и ничего не делать. Если это произойдет, то придут другие кто начнет действовать и отвоюет рынок посредством предложения новых более современных и совершенных товаров.

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: генерация идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация.

На первом этапе «генерации идеи» производится сначала сбор идей, а затем их первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. Таким образом, современная фирма не может жить сколь-нибудь долго успешно без системы сбора и анализа новых идей.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Опытный образец позволит фирме получить реальное, а не прогнозное представление о таких свойствах товара как себестоимость производства, надежность, безопасность и многие другие, доступные для очень приблизительной оценке на предыдущих стадиях. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Метод пробного маркетинга рассматривается как один из методов маркетингового исследования и как способ тестирования действительно новой продукции.

Этап коммерциализации подразумевает запуск полномасштабного производства и сопровождение выхода товара на рынок всеми необходимыми маркетинговыми методами и приемами.

Можно подробнее остановится на первом этапе – генерации идей, как наименее технологичном и наиболее трудным.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров: целевые обсуждения; “мозговая атака”; инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются: метод “мозговой атаки”; метод “мозговой атаки наоборот”; метод Гордона; метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.