Позиционирование товара (услуг) на рынке

Позиционирование процесс создания имиджа товара по сравнению с непосредственными товарами-конкурентами и другими товарами этой же фирмы. Позиционированием занимается фирма, а его результат находится в головах потребителей (потенциальных или реальных).

Чтобы определить результат позиционирования или провести предварительную работу, принято строить так называемые карты восприятия. На картах восприятия ставится положение разных товаров или брендов относительно друг друга, оцененных по ряду критериев, важных при восприятии имиджа товара. К классическим критериям оценки имиджа можно отнести: цена, качество, надежность, престижность, долговечность, современность и т.п. Построив карту исследователь может решить в каком направлении двигать свой продукт, чтобы он занял более благоприятное положение в умах потребителей – позицию.

Рисунок 6.4 - Пример карты восприятия.

Стратегический комплекс маркетинга (СКМ) это комбинация товара, каналов его сбыта, методов его продвижения на рынок, и цены, которая должна удовлетворить нужды целевых рынков выбранных фирмой и, в то же время, помочь достичь маркетинговых целей.

Управление всеми четырьмя элементами СКМ и будет главной задачей управления маркетингом на современной фирме.

3. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами

На этом уровне управления маркетингом рассматриваются задачи описываемые комплексом маркетинга и соответственно управление каждым из его элементов.

Товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Соответственно в рамках данного элемента комплекса маркетинга необходимо управлять элементами, входящими в более широкое понятие – товар. К ним следует отнести: управление торговыми марками и брендами, управление товаром при его движении по жизненному циклу, управление упаковкой, гарантией, управление разработок новых товаров и т.п. Детали данных вопросов изложены в других частях данного документа, поэтому повторяться не будут.

Цена в широком смысле это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Соответственно в рамках данного элемента комплекса маркетинга необходимо управлять элементами, входящими в более широкое понятие – цена. К ним следует отнести: ценовая сегментация, ценовые решения ассортимента, абсолютные и относительные значения цен на товары и т.п. Детали данных вопросов изложены в других частях данного документа, поэтому повторяться не будут.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Соответственно в рамках данного элемента комплекса маркетинга необходимо управлять элементами, входящими в более широкое понятие – распределение. К ним следует отнести: решение о типе канала распределения, решение об использовании сложных каналов распределения, решение об использовании оптового звена, решение об организации прямого канала и т.п. Детали данных вопросов изложены в других частях данного документа, поэтому повторяться не будут.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Соответственно в рамках данного элемента комплекса маркетинга необходимо управлять элементами, входящими в более широкое понятие – продвижение. К ним следует отнести: выбор видов продвижения, решение о бюджете, выбор тематики продвижения, оценка эффективности продвижения и т.п. Детали данных вопросов изложены в других частях данного документа, поэтому повторяться не будут.