Современные методы оценки эффективности рекламы

Понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность.

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П — С

(где П — прибыль; С — средства, затраченные на рекламу)

Данная формула во многом условна, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении (например: мероприятия по PR).

Экономическая эффективность определяется целым комплексом факторов: качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

1. Для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле (7.1):

(7.1)

Где:Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот в до рекламном периоде;

П – прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;

Д – количество дней учета товарооборота.

Экономический эффект рекламирования можно определить по формуле (7.2):

(7.2)

Где:Э – экономический эффект рекламирования;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламирования определяют по формуле (7.3):

(7.3)

Где:Р – рентабельность рекламирования товара;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара;

U – затраты на рекламу одного товара.

2. Для оценки эффективности рекламы эконометрические и динамические методы. Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая - регрессионная модель. Динамические модели позволяют учитывать эффект последствия рекламной кампании.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев.

К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к товару;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

В рекламной практике выделяют четыре основных качественных показателя коммуникативной эффективности рекламы:

1) Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому, прежде всего, оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

2) Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Распространенным методом исследования рекламы по этому показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

3) Притягательность рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Именно этот аспект сложнее всего поддается оценке. В основу оценочных методов притягательности рекламы положен подход, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики:

- оно вызывает удивление,

- отражает и сочетается с рекламной стратегией,

- и должно быть эмоционально насыщено.

4) Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. Показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основных свойства:

а) субъективная значимость темы для потребителя;

б) правдоподобность рекламного сообщения;

в) уникальность рекламируемого товара или его качеств;

г) целостность рекламного сообщения (т.е. подчиненность всех элементов, составляющих рекламу, единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы относят показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (т.е. СМИ), которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Под рейтингом на телевидении и радио понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно проходящих или проезжающих мимо нее, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена.

Доля аудитории передачи представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории.

Степень охвата аудитории - это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или некоторое число раз) имела контакт с рекламным сообщением.