Прямой маркетинг. Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребительскую картотеку.

Основные коммуникационные цели, эффективно достигаемые посредством прямого маркетинга:

· привлечение внимания покупателя;

· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

· развитие долговременных личностных отношений с получателем;

· стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

· изучение реакции потребителя на товар.

Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.

1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком еще для одного заказа.

2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить.

3. Негативный выбор. Потребитель автоматически присоединяется к программе, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.

Основные виды прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа;

· директ-мейл;

· каталог-маркетинг;

· телемаркетинг (телефон-маркетинг);

· интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи;

· интерактивный мобильный маркетинг;

· интерактивный телевизионный маркетинг.

Коммуникационные характеристики прямого маркетинга:

1. непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;

2. адресность и сфокусированность;

3. диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;

4. относительно просто измеряемый эффект коммуникации;

5. возможность гибкой приспособляемости к запросам получателя;

6. относительно небольшой объем целевой аудитории;

7. относительно высокая стоимость одного контакта.

Проведение директ-маркетинговых кампаний требует соблюдение трех требований: избирательности; творческого подхода и обеспечения обратной связи.