КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тема 12. Использование сетевых ресурсов в управлении крупными коммуникативными проектами
Деятельность отделов по СсО и рекламе, чаще всего, реализуется в форме проектов. Даже в не слишком сложных проектах возникают проблемы, которые проявляются в срыве сроков, превышении смет, конфликтах внутри команды проекта и др. Профилактика и преодоление этих проблем являются важнейшими составляющими деятельности управленческого персонала проекта и должны поддерживаться соответствующими стандартами, методологией и инструментальными средствами. К настоящему времени накоплен значительный опыт по различным методам управления проектами в таких областях, как определение целей, сетевое планирование и управление, планирование и контроль затрат, управление рисками и т. д., который был использован при создании специальных компьютерных продуктов. Достоинством этих компьютерных продуктов - интегрированных систем управления проектами (СУП) – объединение обычно существовавших по отдельности методических, инструментальных и некоторых иных средств, необходимых для успешного управления проектом. Это особенно важно при выполнении крупных проектов или в компаниях, постоянно занимающихся проектной деятельностью.
Архитектура СУП состоит из двух составляющих: организационной и IT. В общем виде организационная составляющая представляет собой совокупность документов, описывающих органы управления проектами, регламенты взаимодействия участников проекта, процедуры выполнения основных этапов, инструкции управленческого персонала, шаблоны управленческих документов и т. д. Организационные решения могут поддерживаться на уровне информационных технологий (например, средствами технологии workflow[12]).
IT –составляющая СУП - пакеты прикладных программ. Наиболее широко представлены пакеты календарно-ресурсного планирования (Microsoft Office Enterprise Project Management 2013 (http://office.microsoft.com/ru-ru/project-help/HA102891709.aspx?CTT=3), Primavera Project Planner (http://www.pmonline.ru/software/primavera), Open Plan Professional (http://pmprofy.ru/content/rus/38/382-article.asp), Spider Project (http://www.spiderproject.ru/) и др.)[13]. Однако сам по себе такой пакет позволяет лишь автоматизировать ту или иную функцию управления в проекте (менеджер, администратор, эксперт по рискам и т. д.).
Для специалиста по СсО и рекламе чаще необходимы более локальные специализированные продукты, помогающие оптимизировать их работу: компьютерные системы медиапланирования. Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени для достижения целей рекламной кампании. Медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность. Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др.
Первой массовой программой автоматизированного медиапланирования была программа ODIN. Она была разработана в 70-х годах и позволяла выбирать оптимальные варианты размещения рекламы по заданным критериям. При этом СМИ ограничивались прессой, поэтому круг решаемых задач был достаточно невелик.
В дальнейшем была создана программа Galileo[14] (разработка английской фирмы Pulse Train Technologies (PTT) - это система медиа-планирования и анализа прессы, предназначенная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.
Принцип работы программы: необходимо описать целевую группу, определить СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задать критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с вашей рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и, конечно же, общий бюджет. Кроме того, возможно задать цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. Если имеются особые условия и скидки, возможно ввести цены вручную.
Кроме базовых задач оптимизации Galileo также: рассчитывает рейтинги для разных целевых групп, позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов, дает возможность понять, какое количество представителей целевой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз, строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ, а также делает еще много различных полезных и интересных вещей.
Информационная “начинка” программы — данные опросов проекта NRS/M’Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре. Метод сбора данных — личные интервью. Кстати говоря, информация по аудиториям СМИ есть не только для Санкт-Петербурга, но и для Москвы, всех крупнейших региональных центров России. На основании данных NRS/M’Index можно описать целевую группу не только по социально-демографическим показателям, но и по потребительским предпочтениям опрошенных (знание и потребление товаров и услуг, лояльность к определенным маркам, частота потребления и так далее).
Недостатком программы является привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически обновлять, то есть тратить на нее средства. Программа, разработанная западными производителями, достаточно успешно применяется во многих ведущих рекламных агентствах РФ.
Система SuperNova (разработчик Альтер Системы) предназначена для анализа и измерения аудитории радио и телевизионных каналов, на основе дневниковых и day after recall исследований; для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах и планирования на основе этого анализа рекламных кампаний.
В системе SuperNova заложены все современные методы статистической обработки данных, а также возможность оптимально спланировать рекламную кампанию по заданным критериям, с резервированием эфирного времени и калькуляцией. Система позволяет делать анализ и прогноз для задаваемой пользователем целевой аудитории.
Результатом работы SuperNova являются: планы на проведение рекламных кампаний, отчеты об эффективности рекламных кампаний, медиа и демографические кросс-таблицы (Reach Table reports и Cross Table reports), таблицы перекрытия (Duplication Table reports), отчеты о лояльности аудитории (Loyalty Table reports), отчеты на основе анализа соответствия (Correspondence Analysis reports). Источником информации для системы являются данные, полученные от компаний, занимающихся медиа-исследованиями.
ПрограммаExcom Media Planer 1.4.(http://www.mediaplan.ru/soft.php), которая позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы, автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте. Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийныеРК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности. Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:охват целевой аудитории G(f+); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; доля рекламного рынка (share of voice), при планировании РК на конкурентном рынке и многое другое. В программе предусмотрена распечатка медиа-плана и экспорт медиа-плана в Excel.
Таблица 14. Плюсы и минусы программ медиапланирование
| плюсы | минусы |
| Встроенные функции «калькулятора» существенно ускоряют процедуры расчета вероятных затрат на размещение | Все процедуры медиапланирования являются гипотетическими функциями от вероятностных величин, т.е. любая программа еще более отдаляет от реальности базовые оценки характеристик аудиторий газет, радиостанций. |
| Возможность расчета «специальных» показателей | Программа не обеспечивает доступа к прямой (первичной) информации о размерах и структуре аудиторий средств рекламы. |
| Возможность сравнительного анализа вероятного эффекта от различных средств рекламы | Используемые алгоритмы счета не имеют эмпирического подтверждения, т.е. никакого практического подтверждения правильности используемых схем расчетов нет |
| Возможность оперативного формирования значительного потока исходящих документов | Информация о стоимости размещения рекламы, как правило, будет неадекватной, а, следовательно, сравнительный анализ расчетов коммуникативной эффективности для различных СМИ будут лишен всякого смысла |
| Возможность использования персонала со средним уровнем подготовки и знаний предметной области | В Программе нет информации об отраслевых и специализированных изданиях. |
Таким образом, грамотное применение компьютерных технологий позволяет существенно облегчить работу специалиста по СсО и рекламе, однако не может заменить грамотного специалиста (см. табл. 14).
Вопросы по теме:
1.Какие IT-средства предлагают современные разработчики для специалистов по СсО и рекламе?
2. Дайте характеристику одному из пакетов календарно-ресурсного планирования.
3.Какие основные функции выполняют системы автоматизированного медиапланирования?
4.Какими достоинствами и недостатками обладают системы автоматизированного медиапланирования?
Дата добавления: 2015-01-01; просмотров: 82; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |