Конъюнктура рынка

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка понимается:

· Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

· Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

· Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

· Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

· Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

· Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визу­ально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их гра­фические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базирует­ся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замед­лением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д.

Трендовые модели используются также для краткосрочных про­гнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исхо­дят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распро­странять (экстраполировать) на прогнозируемый период.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характери­стика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

· сильный (развивающийся) рынок;

· устойчиво развивающийся рынок;

· неустойчиво развивающийся рынок;

· стабильный рынок (при высокой активности торговли);

· стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

· спад рыночной активности;

· сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на осно­ве наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, по­ступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосы­лок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабиль­ностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизмен­на или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации состав­ляется конъюнктурная таблица (табл.

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Различают три уровня исследования конъюнктуры рынка:

· Общеэкономический

· Отраслевой

· Товарный

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка: установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия операционных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в народном хозяйстве страны; в мировом хозяйстве.

2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3) конъюнктура рынка отдельного товара.

Конечная цель исследования конъюнктуры - составление прогноза конъюнктуры рынка.

Основные требования к конъюнктурным исследованиям:

· необходимо учитывать взаимосвязь явлений;

· нельзя механически переносить явления на одних рынках- на другие;

· наблюдения должны вестись непрерывно и в определенной последовательности.

Тема 3.2 Ёмкость рынка и рыночный спрос.

Рыночная доля фирмы

Ёмкость рынка - объем реализуемой продукции в течение определенного периода времени (года, квартала, месяца).При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются такие факторы, как

· общая численность населения;

· распределение населения по возрастным, социальным, половым признакам;

· уровень доходов на душу населения; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость рынка рассчитывают как в денежном ( руб., долл. и т.п.), так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Умножая полученную емкость рынка (в натуральном измерении) на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки и оценить возможную прибыль. Емкость рынка определяется по формуле:

Ер= П+ З – Э + И + Сзт – Узт – Эк + Ик ,где

П- производство данной продукции (в стране, регионе, районе);

З- товарные запасы (их остаток на складах изготовителей и торгующих организаций);

Э- экспорт данной продукции;

И- импорт;

Сзт- снижение запасов у потребителей;

Узт- увеличение запасов у потребителей;

Эк- экспорт косвенный (товар используется в другом изделии);

Ик- импорт косвенный.

Доля рынка определяется как отношение объема продаж товара данной фирмы к общей емкости рынка данного товара (или, другими словами, к общему объему продаж данного товара всех фирм отрасли.