Этапы микросегментирования рынка

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку то­вара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в из­мерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментирование.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. Выявление неод­нородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои пред­ложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментирование рас­сматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее какпроцесс агрегирования потребителей.

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментирование - концепция, описывающая разнообразие спроса.

Этапы микросегментирования

1. Разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отлич­ные от других сегментов.

2. Выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

3. Выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожидании потенциальных по­требителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

— на основесоциально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

— на основе традиций и обычаев социально-культурная сегментация;

— на основестиля жизни, описанного в терминах системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

— на основе характеристикповедения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Характеристика методов сегментации

Двух этапная методика сегментации рынка, в отличие от традиционной одноэтапной, является более удовлетворительной с точки зрения концепции маркетинга, предусматривает последовательный переход от нужд, проблем потребителей к их потребностям, особенностям поведения покупателей. Такой последовательный переход предоставляет возможность четче выделить рыночные сегменты, разработать адекватный комплекс маркетинга, который отражается на эффективности маркетинговой стратегии предприятия.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации » приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функции за дополнительную плату. Стратегия«контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы приходим к ди­лемме«стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию. Контрсегментация - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии «цена/удовлетворение».

Принципы и критерии эффективного

сегментирования рынка

Процесс сегментирования рынка и выбора целевого сегмента осуществляется обычно по следующей схеме (рис.2.2):

Однако не существует единого подхода к сегментации определенного рынка сбыта. Каждая фирма делает свой вклад в методологию рыночной сегментации. Однако существуют единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций, требования, принципы, критерии эффективной сегментации рынка.

Основные правила сегментирования:

1.Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать четко определенными отличительными характеристиками. Маркетолог должен четко знать факторы, в соответствии с которыми сегменты отличаются друг от друга.

2.Различие между сегментами должно быть существенным для потребителей, иначе они могут не отреагировать на маркетинговые мероприятия фирмы.

3.Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный комплекс маркетинговых мероприятий. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.

4.Хотя бы один из выделенных в процессе сегментации сегментов должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. Т.е. сегментация должна представлять собой потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.

Рисунок 2.2 Процесс сегментирования рынка

Критериями эффективного сегментирования являются следующие свойства, присущие рыночным сегментам:

1. Дифференцированная реакция (отличительные черты). Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную косметику, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли.

3. Измеряемость. Фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

4. Доступность. Фирма должна иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. Существует два вида доступности: 1)автоселекция покупателей на основе позиционирования товара, или благодаря коммуникационной политики фирмы; 2)контролируемый охват сегментов (через торговые точки или в плане коммуникации).

5. Активность программы маркетинга. Разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка

После разделения рынка на группы потребителей перед фирмой встает задача выбора целевого рынка.

Целевой сегмент – это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.

Свойствами, характеризующими целевой сегмент, являются:

1. Значительная емкость.

1. Перспективность (определенные темпы роста)

2. Прибыльность.

3. Низкий уровень конкуренции.

4. Значительная рыночная доля фирмы в сегменте.

5. Соответствие долгосрочным целям фирмы.

6. Соответствие ресурсам и возможностям фирмы.

7. Наличие конкурентных преимуществ фирмы в сегменте.

После оценки выделенных в процессе сегментирования рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов намерена обслуживать фирма и как она намерена их обслуживать. При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, при решении которого необходимо учитывать два фактора:

1) требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента;

2) товарно-сегментную структуру общего рынка.

В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существует 6 стратегий выбора целевого рынка:

1) односегментная концентрация;

2) товарная специализация;

3) сегментная специализация;

4) селективная специализация;

5) функциональная сегментация,

или «сегментация по выгодам»;

6) полный охват рынка.

Стратегия выбора целевых рынков

заключается в определении целевых сегментов

рынка и установлении их приоритетности для

компании. Определение целевых рынков

является достаточно важным моментом,

поскольку на основании этого производятся

постановка тактических целей и выбор

стратегии позиционирования.

Таблица 2.3 Характеристика стратегий выбора целевого рынка в зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка

Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей.

____________________________________________________________