Стратегия премиального ценообразования

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», напротив, предусматривает установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и полу­чение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегииможно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров,фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся не приемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одно или двумя особенностями. Он относится:

1) либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);

2) либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды).

Как нетрудно понять, товары, относящиеся к одной из эти двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного временем либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной над­бавки к цене, что дозволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительно­стью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка и минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценовой чувствительностью.

Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора.

Теоретически перепад в «высоте ступенек» может быть очень малым, чтобы учесть даже самые минимальные различия в "нечувствительности и максимизировать общий выигрыш фир­мы. На деле, к сожалению, так фирме вести себя не удается.

Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фир­ма опустится на ступеньку ниже. Именно этот эффект, на­пример, наблюдался на российском рынке персональных ком­пьютеров в первой половине 1996 г. Многие покупатели, воз­намерившиеся приобрести, машины типа «Пентиум», поняли (наблюдая динамику цен и читая обзоры в специальной прессе), что компьютерные фирмы будут вынуждены идти на снижение цен из-за насыщения этой техникой секторов рынка с наиболее богатыми покупателями. И покупатели со средними доходами стали медлить с приобретением техники, ожидая, когда она подешевеет еще больше.

В качестве противоядия от такой хитрости покупателей мож­но использовать следующие приемы коммерческой стратегий:

1) осуществлять снижение цен реже, что порождает для по­купателей потери из-за воздержания от использования желан­ного товара;

2) совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей то­вара.

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это товары длительного пользования илитовары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.

1. Успешное проникновение сразу в несколько сегмент рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы.Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно: маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия на завоевании одного — самого привлекательного сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит 6oi устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

а) может наращивать производство более эффективно, пользуясь опыт, накопленный при мелких масштабах выпуска;

б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому раз­вивающихся преимущественно на основе самофинансирования;

в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной опенки емкости рынка.

Если первоначальные прогнозы окажутся чрез­мерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стра­тегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.