Стратегия продвижения продукции

Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление.

· Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

· Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

· Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции.

Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.

В поведенческой модели «АИДА», представленной на рис. 9.1 (этапы реакции потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается процесс, через который проходит потребитель в процессе покупки продукции.

А=Внимание	... сначала происходит ознакомление с продуктом,..
И=Интерес	... затем появляется интерес к нему,..
Д= Добыча (желание)	... затем — желание купить (добыть) продукт,..
А= Акт	... наконец, заключительный акт, осуществление желания.

Рисунок 8.1 Процесс “АИДА”

Маловероятно, что клиенты купят продукцию, пока они не прошли через этот логический процесс... И об этом необходимо помнить при выборе каналов продвижения (рис.9.2).

Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

· Целевую аудиторию

· Рекламное сообщение

· Реакцию, которую предполагает вызвать реклама

· Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные

· Последующую реакцию возможных клиентов

• Выбор времени

Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок, на которых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о предприятии.

Реклама		Стимулирование сбыта
Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором.				Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг.
КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Персональные продажи		Связи с общественностью
Устная презентация в разговоре с одним, или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар.		Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Рисунок 8.2 Каналы продвижения

Связи с общественностью представляют предприятие и его продукцию как важный элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря организации различных мероприятий, лоббированию или пресс-релизам. Пресс-релизы в деловых публикациях или профессиональных журналах обеспечивают беззатратное продвижение продукции.

Персональная продажа — форма продвижения продукции, которая непосредственно нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль играют надлежащая организация торговой деятельности и управление ей.

Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и мотивации. Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться. Для принятия стратегических решений в области продвижения продукции можно предложить руководству предприятия ответить на ряд вопросов.

Реклама

• Какая реклама используется / прогнозируется?
• Как формируется смета расходов на рекламу?
• Каков выбор средств информации (газеты; национальное, федеральное или местное радио; телевидение и т.д.)?
• Какова схема/формат рекламного сообщения?
• Как планируется время для рекламной кампании?
• Чем измеряется воздействие рекламы?
• Как подбирается агент по рекламе?